Особняк за рубль или миллион проблем? Как привлечь инвестиции в реставрацию памятников: Деловой климат: Бизнес:

Развитие и маркетинг в сфере сохранения объектов недвижимости культурного наследия

В работе представлены методические положения и рекомендации по сохранению и развитию объектов недвижимости культурного наследия посредством реализации программ маркетинга. Рассматривается комплекс мер для принятия эффективных управленческих решений, позволяющих сохранить и полностью реализовать потенциал объектов недвижимости наследия посредством наилучшего и наиболее эффективного их использования, с учетом выполнения охранных обязательств.

Ключевые слова: объекты культурного наследия, институты, управление, развитие, сохранение, нормативно-законодательное обеспечение, маркетинг, нормативно-законодательная база.

недвижимость наследие маркетинг культурный

Задача сохранения и охраны культурного наследия, решаемая в контексте сложившихся за последнее десятилетие экономических, политических и социальных отношений, требует новых идей и новых решений. Привлечение инвестиций является одним из важных условий сохранения памятников культуры, что делает актуальной разработку новых программ развития и маркетинга объектов недвижимости культурного наследия. При этом необходимо использовать накопленный опыт отечественных и зарубежных программ в сфере сохранения объектов культурного наследия, а так же новейшие разработки специалистов в области управления и маркетинга недвижимости.

Объекты культурного наследия (памятники истории и культуры) народов Российской Федерации представляют собой уникальную ценность для всего многонационального народа Российской Федерации и являются неотъемлемой частью всемирного культурного наследия. К объектам культурного наследия относятся объекты недвижимого имущества со связанными с ними произведениями живописи, скульптуры, декоративно-прикладного искусства, объектами науки и техники и иными предметами материальной культуры, возникшие в результате исторических событий, представляющие собой ценность с точки зрения истории, археологии, архитектуры, градостроительства, искусства, науки и техники, эстетики, этнологии или антропологии, социальной культуры и являющиеся свидетельством эпох и цивилизаций, подлинными источниками информации о зарождении и развитии культуры.

Цель исследования состоит в разработке научно обоснованных методических положений и рекомендаций по сохранению и развитию объектов недвижимости культурного наследия (ОКН) посредством реализации программ маркетинга. Обсуждается комплекс мер для принятия эффективных управленческих решений, позволяющих сохранить и реализовать потенциал объектов недвижимости наследия посредством наилучшего и наиболее эффективного их использования, с учетом выполнения охранных обязательств.

Развитие (девелопмент) — это система управления инвестиционной деятельностью по повышению доходности недвижимости. В общем понимании девелопмент сводят к повышению эффективности использования любого объекта недвижимости [].

В анализе применимости понятия развития к обозначению процессов сохранения и развития ОКН проведенном К.В. Малининой был сделан вывод, о том, что «понятие девелопмент имеет три взаимосвязанных значения, которые наиболее удачно могут решить задачи, стоящие перед управляющей компанией по развитию и сохранению объектов культурного наследия и территорий []:

девелопмент — это качественное преобразование объекта культурного наследия, обеспечивающее сохранение и возрастание их стоимости;

в рыночных условиях девелопмент — профессиональная деятельность по организации процессов развития объекта культурного наследия и территорий;

девелопер — инициирует, создает, финансирует, контролирует и организует процесс развития от начала и до конца. Девелоперы берут на себя наибольшие риски по созданию, или реконструкции недвижимости и при этом повышают рентабельность объектов».

Среди целей, которые преследует девелопмент объектов культурного наследия можно выделить пять основных:

Сохранение памятника, исторической среды, выполнение требований охранных организаций, реализация самой задачи сохранения;

Создание источника дохода от использования реставрированного исторического здания;

Снижение бюджетных издержек на содержание и охрану недвижимых объектов культурного наследия;

Достижение имиджевых целей, как самого объекта или района его расположения, так и девелоперской компании;

Создание девелоперской команды специализирующейся на развитии и сохранении объектов недвижимости культурного наследия.

В работе выявлена актуальность концепции маркетинга в сфере сохранения объектов культурного наследия как объектов недвижимости в современных условиях хозяйствования. Рассматриваются особенности и возможные инструменты маркетинга в сфере сохранения культурного наследия.

Под маркетингом для сохранения объектов культурного наследия понимается система мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, направленных на сохранение объектов культурного наследия. Он может осуществляться в виде маркетинга административных и жилых зданий, зон хозяйственной застройки и прилегающих территорий, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Маркетинг в сфере сохранения объектов культурного наследия может представлять собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города. Маркетинг в сфере сохранения объектов недвижимости культурного наследия подразумевает действия по повышению привлекательности объекта в глазах инвесторов, арендаторов, покупателей, либо другой целевой группы, для которой предназначается объект после ввода в эксплуатацию. При профессиональном подходе маркетинг должен применяться с самого начала работ по подготовке объекта недвижимости культурного наследия и продолжается на протяжении всего жизненного цикла объекта. Программа маркетинга в сфере сохранения ОКН предусматривает:

• 1. Маркетинг реставрируемых или реконструируемых объектов;
• 2. Маркетинг законченных объектов.

Как правило, маркетолог приглашается в проект на стадии изучения сохранившегося объекта. На этом этапе он анализирует инвестиционные возможности и на основании полученной информации определяет функцию здания, его площадь и другие параметры.

После разработки концепции привлекается девелоперская компания, которая продолжает ведение проекта, заканчивая сдачей его в эксплуатацию. Девелоперская компания берет на себя все работы по оформлению документации на строительство и получению разрешений, техническому и инженерному контролю строительства, заключению договоров с генподрядчиками вплоть до качественного завершения объекта в установленные сроки.

После этого на стадии реализации и удержания проекта девелопер контролирует работу риелторской компании по сдаче площадей. В обязанности девелопера входит также проведение рекламной компании проекта, которая начинается задолго до сдачи объекта в эксплуатацию. В процессе нее все шире используются консолидированные маркетинговые коммуникации, включающие элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль), которые образуют единую систему.

После сдачи объекта в эксплуатацию настает этап управления недвижимостью. В процессе него осуществляется контроль не только над функционированием систем жизнеобеспечения, но и контроль финансовых потоков, корректировка арендных ставок, поиск новых клиентов.

В случае маркетинга законченных объектов основные усилия девелопера, реставрировавшего/реконструировавшего здание, концентрируются на сдачу в аренду этого помещения, что гарантирует собственнику адекватный доход от вложений. С целью поиска потенциальных арендаторов и их убеждения в уникальности данного помещения для аренды разрабатывается маркетинговая стратегия — это план поиска организаций для заполнения площадей здания, включающий в себя определение целевой аудитории, позиционирование проекта на рынке, способы распространения информации на целевом рынке, пути контроля рынка и поддержания интереса к объекту.

В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности объектов культурного наследия. Несмотря на создание в регионе и в Иркутске в частности информационной базы и структур для сохранения объектов культурного наследия, исследований и мер в этой области явно недостаточно. Существующие мероприятия и литература по международному бизнесу, экономике и международному маркетингу в данной сфере дает малое представление о промоушене необходимых мер по сохранению объектов культурного наследия региона специалистам, непосредственно этим занимающимся, всем заинтересованным лицам и населению.

Создание и реализация программ маркетинга в сфере сохранения объектов культурного наследия является сложной и актуальной проблемой экономического развития всех субъектов РФ. Актуальность и необходимость работы над программами маркетинга для сохранения памятников архитектуры вызвана, прежде всего, обострившейся ситуацией в сфере охраны объектов культурного наследия, необходимостью привлечение инвестиций для сохранения памятников культуры. Проблема также усложняется тем фактом, что учреждения истории и культуры не имеют права тратить бюджетные деньги на коммерческую рекламу, а социальная реклама им не под силу.

Необходимость разработки программ маркетинга связана и со слабой ориентацией на маркетинг. Эти особенности необходимо учитывать при внедрении маркетингового подхода в сфере сохранения объектов культурного наследия.

Одной из главнейших проблем создания системы маркетинга в сфере сохранения объектов исторического и культурного наследия на сегодняшнии? день является и незначительное число специалистов в области маркетинга в данной сфере истории и культуры.

Маркетинг объекта в соответствии с современными подходами можно определить как способ установления, создания, поддержания таких отношений с различными субъектами рынка, которые обеспечивали бы выгодные позиции объекту в отношении к ресурсам и целевым рынкам, а также позволяли достигать удовлетворения целей участников этих отношений. Таким образом, маркетинг объекта культурного наследия направлен на выявление потребностей заинтересованных лиц, согласование этих интересов с интересами сохранения объекта и достижение на этой основе конкурентного успеха и социально-экономических целей для города (поселения) в котором располагается объект.

Чтобы представить маркетинг объекта как целостную систему, необходимо выделить принципы маркетинга объекта, субъекты, составные, цели, элементы, методы, состав программы маркетинга. Многие из традиционных и новых инструментов маркетинга, особенно некоммерческого и промышленного, могут с успехом применяться в маркетинге для охраны культурного наследия.

Как концепция рыночного стратегического управления объектом, маркетинг объекта требует соблюдения следующих принципов:

целенаправленность — определение целей маркетинга объекта;

разработка стратегии развития объекта на основе анализа рыночных возможностей, выявление сильных и слабых сторон объекта, определение его конкурентоспособности;

выбор целевых рынков и способа позиционирования;

согласование интересов сторон, (сложность маркетинга объекта культурного наследия состоит в том, что такой объект может выполнять разные функции: места жительства, места отдыха, места ведения бизнеса и/или производства, представления части истории и культуры города, региона, страны или мира. Возможны конфликты интересов групп, представляющих эти функции. Частные интересы потенциальных инвесторов могут противоречить интересам центров сохранения истории и культуры города, региона или мира в целом. Разрешение этих противоречий можно осуществлять на основе принципа стремления к удовлетворению сторон, участвующих в конфликте;

разработка организационной структуры маркетинга объекта;

разработка тактики реализации и аудита маркетинга объекта.

Маркетинг составляющих служит важнейшим элементом маркетинга всего объекта, поскольку сами составляющие — являются его несущим каркасом и фундаментом одновременно. Кроме того, такие преимущества как надежные коммуникации, хорошая инсоляция и аэрация, чистота, безопасность являются признаками достаточно привлекательными для потенциальных инвесторов. Их наличие — это еще не гарантия роста спроса, но их отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.

Для постоянной санации и обновления объекта недостаточно только ремонта. Ограничения в ресурсах, требования охранных органов и межведомственных связей создают необходимость развития особого вида управленческой деятельности — менеджмента объектов культурного и исторического наследия, связанных с широким спектром работ, от слежения за состоянием объектов до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий.

Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций, служб и агентств в проведении маркетинга в сфере охраны объектов культурного наследия требует развития маркетинга взаимодействия, направленного на развитие культурного и исторического капитала региона. Это стратегическое направление маркетинга объектов культурного наследия может включать поддержку общественных организаций, к числу которых можно отнести:

общественные союзы (союз предпринимателей, бизнес-ассоциации, торговые ассоциации и их союзы и др.);

неправительственные и некоммерческие организации (молодежные, бизнес-клубы и др.);

совместные государственные и коммерческие организации (агентства развития, маркетинговые агентства, девелоперские компании);

инициативные проекты граждан;

инициативные исследовательские центры и организации (лаборатории и центры сохранения культуры, исторических и социально-экономических исследований и др.).

Cтимулирование развития культурного и исторического капитала и поддержка общественных инициатив могут осуществляться местными администрациями: в форме проведения регулярных конкурсов по созданию проектов охраны и сохранения культурного и исторического наследия, проектов развития объектов культурного наследия, актуальных исторических архитектурных исследовательских проектов.

Основные целевые группы маркетинга любого объекта недвижимости культурного наследия — это потенциальные инвесторы, т.е., например, его настоящие или перспективные жители, представители бизнеса и туристы. Они являются потенциальными потребителями объектов культурного наследия. Ведущими субъектами маркетинга в сфере охраны культурного наследия могут выступать:

органы исполнительной и законодательной власти;

региональные представительства органов федеральной власти;

органы сохранения и поддержки объектов культурного наследия;

специализированные PR-агентства;

выставочные центры;

туристические и гостиничные сети;

учебные и учебно-деловые центры;

представители органов власти и специализированных агентств.

Важно обратить внимание именно на работу с крупными инвесторами и государственными структурами. Особенно, — оказывающими влияние на федеральные и региональные финансовые потоки. Поэтому особый интерес к креативному и, одновременно — корпоративному оформлению годовых отчетов и презентационной продукции, а также -репутационным средствам пиара: связям с общественностью (PR), , связям с инвесторами (IR), связям с государственными структурами (GR).

Особое внимание следует обратить на проблему формирования образа, имиджа, бренда и репутации объектов культурного наследия. Обсуждаются их специфика и свойства.

Образ — это очень широкое понятие, включающее в себя множество других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и др. В самом широком смысле образ города можно определить как совокупность характеристик города, отраженных в сознании людей. Целенаправленно формируемый образ территории называется имиджем региона, образ объекта — имиджем памятника архитектуры. Образ объекта создают его физические качества, социально-культурные ситуации и экономические события, внутренние установки и представления индивидов о мире.

Имидж объекта культурного наследия можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей объекта, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж объекта может быть разноплановым, эмоциально-окрашенным, создаваемым образом, который складывается в сознании людей.

Бренд объекта — это совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики объекта и его ценность, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд объекта формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа объекта, и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ объекта, активом его привлекательности.

Цель брендинга объекта — обеспечение присутствия бренда объекта в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать объект привлекательным, обеспечить приток финансовых ресурсов на его сохранение, реставрацию или реконструкцию, трансляцию принятых решений и инициатив вовне.

Сущность бренда объекта. С учетом того, что при построении бренда объекта используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда объекта заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию пользователя как в городской среде, так и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд объекта должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций пользователя, выполнять идеологическую функцию, объединяя пользователей для выполнения общих задач. Бренд объекта по своей сути — это квинтэссенция миссии и стратегии развития объекта.

Репутация объекта — динамическая характеристика жизни объекта, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации об объекте, личного опыта взаимодействия в социуме территории. Репутация объекта олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данного объекта для жизни, бизнеса, капиталовложения, проживания, отдыха, и т.д.

Как правило, репутация формируется достаточно стихийно, и поэтому управление этим процессом связанно не только с созданием, но и с профилированием контролем и мониторингом. Особенности управления репутацией заключаются в непрерывном двустороннем взаимодействии между брендом, объектом или персоной и целевой аудиторией, которой нужны постоянно обновляющиеся факты, свидетельствующие о положительном имидже, а также — авторитетные мнения и интерпретации.

В промоушен объектов недвижимости активно включаются репутационные атрибуты брендов, креативные решения и доверительные отношения.

В работе предлагается сохранение ОКН через маркетинг имиджа и достоинств объекта. Для маркетинга используются или естественные достопримечательности объекта (привлекательные экстерьеры и интерьеры, особенности расположения и рельефа), или историческое наследие (категория здания и перспективы его использования), или известные факты из жизни объекта культурного наследия или проживания известных лиц на территории объекта.

Среди главных задач маркетинга имиджа объекта можно выделить следующие:

выявление исторически сложившегося имиджа объекта в сознании жителей города/поселения и туристов, сотрудничество со специализированными организациями и структурами, занимающимися изучением и созданием имиджа объекта;

учет сложившегося имиджа в работе специализированных организаций и органов власти;

упрочение позитивных сторон имиджа в практической жизни объекта и города/поселения;

разработка и проведение мероприятий по корректировке неблагоприятных сторон имиджа;

развитие открытости и информационного обеспечения деятельности специализированных организаций и ответственных подразделений органов власти, а также бизнес-структур и общественных организаций, которые расположены или предполагают расположиться на территории объекта культурного наследия.

Маркетинг имиджа подразумевает изучение сложившегося имиджа и разработку механизмов его использования. Кроме того, это создание, развитие и распространение позитивной картины развития объектов культурного наследия уполномоченными организациями и агентствами развития памятников культуры. Можно выделить различные исходные ситуации — позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и так же трудно изменить. Применяемыми инструментами могут быть слоганы, визуальные символы, различные акции, регулярное издание рекламных материалов об исторических особенностях, истории строительства, потенциалах объекта, проведение выставок, ярмарок, международных семинаров и конференций на территории объектов культурного наследия, а также участие предприятий и организаций в мероприятиях посвященных охране и сохранению объектов культурного наследия.

Имиджевое позиционирование должно отражать реально сложившийся образ объекта, для того чтобы не было противоречия в сознании целевых потребителей между спонтанно сложившимся и сознательно формируемым образом. Примеры имиджевого позиционирования: ул. Карла Маркса (Большая) — исторический центр г. Иркутска, особняк XVII в. — дом архитекторов г. Иркутск.

Имеющийся имидж объектов нельзя не учитывать, поскольку имидж объектов культурного наследия, предлагаемый деловым партнерам представителями в регионе, должен в достаточной мере соответствовать эталонному (сложившемуся) образу, иначе ожидания партнеров не оправдываются, что вредит контактам и затрудняет их. Необходима также работа по развитию имиджа объектов для привлечения и общероссийских и даже иностранных инвестиций, поскольку в других регионах и за рубежом имеют довольно слабое представление об отдельных российских памятниках истории и культуры.

Формирование узнаваемого имиджа отдельного объекта требует сознательной работы, включает в себя проведение совокупности мероприятий как информационного, так и социально-экономического и политического характера. Информационные мероприятия по формированию имиджа могут включать:

презентации объекта, проводимые как внутри региона так и за его пределами;

сайты в Интернете, где некоторые объекты уже представлены очень удачно, а другие весьма слабо;

экономические и политические мероприятия типа Байкальского или экономического форума, где можно представить объекты культурного наследия;

проведение выставок и конференций;

проведение аукционов;

выпуск печатных информационных и рекламных материалов об объекте культурного наследия.

Маркетинг составляющих служит важнейшим элементом маркетинга всего объекта, поскольку сами составляющие — являются его несущим каркасом и фундаментом одновременно. Кроме того, такие преимущества как надежные коммуникации, хорошая инсоляция и аэрация, чистота, безопасность являются признаками достаточно привлекательными для потенциальных инвесторов. Их наличие — это еще не гарантия роста спроса, но их отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.

Маркетинг объекта в соответствии с современными подходами можно определить как способ установления, создания, поддержания таких отношений с различными субъектами рынка, которые обеспечивали бы выгодные позиции объекту в отношении к ресурсам и целевым рынкам, а также позволяли достигать удовлетворения целей участников этих отношений. Таким образом, маркетинг объекта культурного наследия направлен на выявление потребностей заинтересованных лиц, согласование этих интересов с интересами сохранения объекта и достижение на этой основе конкурентного успеха и социально-экономических целей для города (поселения) в котором располагается объект.

Разработка стратегии маркетинга любого объекта культурного наследия включает:

анализ внутренней среды, т.е. анализ возможностей и угроз объекту с точки зрения перспектив получения финансирования, развития объекта, возможностей информирования потенциальных инвесторов, создания привлекательного имиджа объекта;

анализ внешней среды — изучение потребностей и предпочтений целевых рынков для позиционирования объекта: инвесторов, меценатов, покупателей недвижимости, предпринимателей, туристов, приезжающих людей;

анализ конкурентных преимуществ объекта в сравнении с другими;

разработка путей улучшения конкурентных преимуществ объекта.

На основе выявленных предпочтений определяется стратегическое конкурентное преимущество объекта. Привлекательной стратегической позицией объекта может быть предпочтительное территориальное расположение, доступность, исторический характер, наличие уникальных качеств или уникальных особенностей, роскошь, либо напротив дешевизна, удаленность, простота. Конкурентные преимущества закладываются в основу позиционирования и маркетинговых стратегий объекта применительно к каждому целевому рынку.

Программа маркетинга может быть различной для каждого объекта, но она должна включать следующие обязательно присутствующие стратегические направления:

маркетинг инвестиционной привлекательности объекта;

маркетинг имиджа;

маркетинг отличительных особенностей и архитектурных и конструктивных преимуществ объекта;

маркетинг территориального расположения;

обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций, развитие положительного имиджа объектов культурного наследия.

В задачи маркетинга инвестиционной привлекательности объекта культурного наследия входят:

информационное обеспечение — распространение информации о конкурентных преимуществах объекта (расположение, внешний вид и облик, эстетические особенности, цена, условия приобретения/аренды или пользования и др.), инвестиционном законодательстве, инвестиционных проектах, посредством средств массовой информации и профессионального информационного обмена, презентаций отдельных инвестиционных проектов, распространения информационно-рекламных материалов;

юридическое обеспечение процессов приобретения/аренды собственности, обеспечение инвесторам защиты права собственности, гарантии со стороны администраций, льготное налогообложение и предоставление материальных поощрений, формирование залогового фонда.

После разработки программы маркетинга следует ее реализация. В маркетинге в сфере сохранения объектов культурного наследия тесно связаны организационная структура, стратегия и люди. Важно создание определенной системы по управлению маркетингом в сфере сохранения объектов культурного наследия, в которую войдут представители администрации и коммерческих и некоммерческих организаций, а также граждане, выполняющие отдельные функции маркетинга на принципах сотрудничества. Все, кто отвечает за судьбу объектов культурного наследия, должны ориентироваться на потребности клиентов и целевых групп, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных возможностей для пользы потенциальных инвесторов и/или пользователей объектов культурного наследия, включая и меценатов, заинтересованных в инвестировании в объекты культурного наследия. Реализация маркетинга в сфере сохранения объектов культурного наследия требует утверждения приоритетов в мероприятиях и целях на длительный срок, обеспечения координации и ответственности, проведения контроля реализации, маркетинговой ревизии стратегии и тактики развития объектов культурного наследия.

Некоторые из представленных методов, которые могут применяться в маркетинге объектов культурного наследия включают:

• 1. Метод культурных и исторических парков. Суть его состоит в создании производственной и информационной инфраструктуры в специально подобранном месте для привлечения инвесторов.
• 2. Дифференцированные льготы. Этот метод позволяет решать задачу не только привлечения пользователей/арендаторов, но и их «выталкивания» (демаркетинг). Используется обычно органами принимающими решения в масштабе всего региона. Для этого производится тщательное деление объектов на категории, для которых определяются типовые направления маркетинговой политики: развитие, реконструкция или сохранение в первозданном виде, закрытие объекта на реставрацию и т.д. Согласно этому объявляется, что физические и/или юридические лица, сделавшие соответствующие инвестиции, получат определенную премию, ссуду, налоговые или кредитные льготы и т.п.
• 3. Кластерный метод. Заключается в анализе возможности развития кластера объектов культурного наследия в районе таким образом, чтобы оптимально задействовать все ресурсы и способствовать его социальному и экономическому развитию.
• 4. Стимулирование финансового притока и дополнительного интереса. Используется для привлечения дополнительных ресурсов. Средствами для осуществления такой политики могут служить материальные льготы (например, дополнительные площади, лизинг с перспективой выкупа, приглашение и участие в церемониях и торжествах города, моральное поощрение, создание соответствующих совместных предприятий для привлечения нужных категорий инвесторов (например, создавая исторический квартал ремесленников или улицу магазинов и сувенирных лавок).
• 5. Стимулирование привлечения туристов в город и внимания к объектам культурного наследия. Этому способствуют крупные проекты, организация международных политических, спортивных или культурных мероприятий, которые входят в прерогативу местных органов власти в сотрудничестве с организациями региона и другие методы.
• 6. Историко-культурный маркетинг. Суть его в акцентировании подходов, направленных на сохранение историко-культурных особенностей объекта культурного наследия. Для ряда объектов приоритетными являются именно исторические критерии развития в связи с уникальностью объекта и его обитателей.
• 7. Региональный бенчмаркинг. Это метод поиска лучших образцов работы в сфере сохранения объектов культурного наследия и способов сотрудничества с другими регионами страны и за рубежом. Его осуществление может способствовать развитию сотрудничества внутри региона и между регионами.
• 8. Метод привлечения сотрудничающих организаций. Это привлечение различных организаций для решения задач охраны и сохранения объектов культурного наследия. Один из возможных вариантов — это использование учебных заведений для разработки практических проблем в учебных работах.

В работе предложены следующие инструменты маркетинга: 1) телевидение; 2) наружная реклама; 3) реклама на транспорте; 4) печатная реклама; 5) Интернет; 6) адресная реклама и прямой маркетинг; 7) публичные презентации.

Местное телевидение, как носитель рекламы недвижимости, используют не только крупнейшие игроки. Наружная реклама оказывает точечное воздействие на местное сообщество, априори являющееся потенциальной клиентурой риелторов. Печатная реклама предполагает размещение текстовых сообщений либо иллюстраций в средствах массовой информации. Следует также отметить, что все строительные, девелоперские и риелторские компании активно используют или стремятся использовать Интернет. А прямой маркетинг является одним из наиболее эффективных и часто используемых средств продвижения объектов недвижимости. Такая реклама содержит информационный лист либо флайер, который рассылается в больших количествах потенциальным клиентам. Другим вариантом direct mail является широко распространенная рассылка информации по электронной почте с иллюстрациями и описанием предложения.

Наиболее эффективным из перечисленных рекламных инструментов и способов информирования в сфере сохранения ОКН считается наружная реклама. Так в частности предлагается использование больших билбордов, сити-лайтов, указателей, рекламных щитов, растяжек, расположенных вблизи объекта или непосредственно на нем, которые не остаются не замеченными проезжающим транспортом и пешеходами. На таких рекламных носителях обычно указывается название девелопера и его телефонный номер. С момента начала ведения объекта и до его открытия наружная реклама служит эффективным средством информирования широкой публики о реализации площадей и контактной информации.

Важным вопросом сохранения ОКН является обоснование выбора варианта развития объекта культурного наследия. Разрешенное использование недвижимого культурного наследия должно учитывать: необходимость обеспечения сохранения предмета охраны, историческое функциональное назначение объекта, обеспечение общественной доступности объекта и его территории, в том числе в целях музеефикации и туризма, сохранение объекта и его территории в историческом культурном или природном ландшафте. Запрещается использование недвижимого культурного наследия под производство и складирование вооружения, боеприпасов, химически активных, взрывчатых и огнеопасных материалов, размещение лабораторий, складов и производств, с неблагоприятными для объекта температурно-влажностным, вибро-аккустическим, электромагнитным режимами, организация стоянки транспортных средств и гаражей, движения транспортных средств.

В связи с вышеизложенным, на выбор функционального назначения и вариантов использования здания после проведения реконструкции оказывают определяющее влияние ограничения федерального и регионального законодательства, если реконструируемый объект является недвижимым культурным наследием.

В заключение важно сделать предложения по улучшению нормативно-законодательного обеспечения, подчеркнуть важность разработки маркетинговых программ в сфере сохранения ОКН. Маркетинг в сфере охраны объектов культурного наследия предусматривает постепенное восстановление, сохранение и/или реконструкцию объектов наследия. При осуществлении такого маркетинга объектов культурного наследия необходимо рассматривать четыре составляющих: 1) место или географическое расположение объекта; 2) продукт или присущие данному объекту преимущества и недостатки; 3) цена или расходы инвесторов и меценатов, покупателей/арендаторов объекта, связанные с пребыванием или бизнесом на территории объекта; 4) промоушен или информационный маркетинг объекта. Речь идет о разработке и реализации долгосрочной концепции сохранения и комплексного развития культурно-исторической среды города, региона и страны в целом. Предлагается комплекс мер для принятия эффективных управленческих решений, позволяющих сохранить и реализовать потенциал объектов недвижимости наследия посредством наилучшего и наиболее эффективного их использования, с учетом выполнения охранных обязательств.

В результате проведенного анализа было определено, что вся деятельность в сфере охраны объектов историко-культурного наследия может включать: выполнение научных исследований, направленных на изучение, классификацию, каталогизацию и публикацию памятников; подготовку и издание законодательных актов по признанию объектов памятниками истории и культуры, принятию законов запрещающих порчу, разрушение или перестройку памятников, вывоз их заграницу и т.п. С этой целью разрабатываются инструкции о порядке учета, хранения и реставрации художественных и исторических ценностей, ведутся работы по консервации, реставрации, реконструкции или комбинация из этих действий, включая адаптацию и поддержание недвижимых объектов культурного наследия.

Консервация объекта культурного наследия — научно-исследовательские, изыскательские, проектные и производственные работы, проводимые в целях предотвращения ухудшения состояния объекта культурного наследия без изменения дошедшего до настоящего времени облика указанного объекта, в том числе противоаварийные работы. Реставрация памятника или ансамбля — научно-исследовательские, изыскательские, проектные и производственные работы, проводимые в целях выявления и сохранности историко-культурной ценности объекта культурного наследия. Реконструкция — это возвращение объекта в ранее известное состояние настолько близко, насколько это возможно. Его отличительной чертой является применение материалов (старых или новых) внутри структуры. Реконструкция применима только там, где объект находится в неполном состоянии вследствие повреждений или перемещений и иначе не может существовать в будущем. Реконструкция ограничена завершением отсутствующих компонентов объекта и не должна влиять на основу его структуры. Адаптация — это модификация объекта для его более широкого использования. Она может быть применена там, где адаптация не приведет к существенному снижению его культурной значимости и может быть существенной, если повысит экономическую значимость объекта. Поддержание — это длительные охранительные меры по сохранению структуры, содержания и основных составляющих места. Поддержание должно отличаться от ремонта, который подразумевает реставрацию или реконструкцию.

Наряду с экономическим развитием в работе рассматриваются такие определения как, социальное и культурное развитие. Данные понятия не случайно включены в рассмотрение, чтобы показать важность культурного наследия в процессе социального и экономического развития, сохранения окружающей среды. Возможно создание основы для использования культурного наследия в качестве инструмента градостроительной политики, при определении подходов и моделей трансформации общества, причем как социальной, так и экономической составляющей этого процесса. В нашем случае культурное наследие и связанный с ним круг понятий рассматриваются не только как самоценность, а в контексте текущих социальных, экономических, экологических и прочих проблем существования общества, а также перспектив его развития.