Методы и показатели оценки эффективности долгосрочных инвестиций

Предприятия

VIII. Планирование предпринимательской деятельности

Глава 1. Финансовый план и бюджет предприятия

Для принятия окончательного решения по предпринима­тельскому проекту необходимо четко определить инвестиции и производственные издержки, учитывая, что прибыльность проекта будет в конечном счете зависеть от их размеров, струк­туры и графика осуществления.

Инвестиции и основные элементы производственных из­держек, определенные в предыдущих разделах плана, сводят­ся в финансовом плане с тем, чтобы рассчитать общие инве­стиционные затраты и определить финансовую и экономиче­скую рентабельность проекта.

При сведении воедино суммы инвестиций и производствен­ных издержек особое внимание следует обратить на график их осуществления, поскольку эти сроки оказывают влияние на движение наличностей при реализации проекта и его норму прибыли. Планирование инвестиций и производственных из­держек следует осуществлять на годичной основе с учетом ре­зультатов анализа движения наличности.

Общая сумма инвестиционных затрат на осуществление предпринимательского проекта включает прежде всего из­держки на формирование основного капитала (инвестиций), оборотного капитала и производственных издержек. Причем основной капитал представляет собой средства, необходимые для строительства и оснащения оборудованием инвестируемо­го проекта, а оборотный капитал — средства, необходимые для функционирования проекта (схема 3.1).

Схема3.1. Общие издержки предпринимательского проекта

Продолжение схемы 3.1

Основной капитал складывается из первоначальных инве­стиций и капитальных затрат на подготовку производства.

К первоначальным инвестициям относятся затраты на:

а) подготовку земельного участка и площадки предприятия;

б)здания и гражданские сооружения;

в) машины и оборудование, включая вспомогательное;

г) некоторые приобретенные части основного капитала, та­кие, как права на промышленную собственность.

Для того чтобы получить сумму первоначальных инвести­ций, составляется специальная форма (табл. 3.1)

Таблица 3.1 Первоначальные инвестиции

Помимо первоначальных инвестиций любой предприни­мательский проект влечет за собой некоторые затраты на ста­дии, предшествующей производству, которые образуются, на­пример, в ходе приобретения или формирования основного капитала. Эти затраты складываются из ряда возникающих на различных стадиях составления и осуществления проекта ста­тей и включают следующие расходы.

1.Предварительные расходы (возникающие во время ре­гистрации и образования компании) и расходы на эмиссию ценных бумаг. Последние включают затраты на подготовку и выпуск проспектов, рекламу, объявления через средства мас­совой информации, комиссионные за размещение ценных бу­маг, брокерские операции, на обработку заявлений на акции и распределение акций. В предварительные расходы входят так­же вознаграждения за юридическое оформление заявлений на
получение ссуд, заключение договоров на покупку земельных участков и т.д.

2.Расходы на предварительные исследования, в том числе:

а) расходы на прединвестиционные, конъюнктурные, ин­женерные и иные исследования (например, отчет о проектно-конструкторской разработке проекта), проводимые в целях осуществления проекта;

б) вознаграждения консультантам за подготовку исследо­ваний, проектирование и руководство строительными и мон­тажными работами;

в) прочие расходы.

3. Расходы на подготовку производства, которые вклю­чают:

а) зарплату, отчисления на социальное страхование и до­платы персоналу, занятому в период подготовки производства;

б) проездные расходы;

в) затраты на подготовительные сооружения типа общежи­тий для рабочих, временных административных помещений, складов и т.д.;

г) издержки на рекламу будущей продукции при подготовке к производству, создание сети сбыта и рекламные объявления;

д)издержки на подготовку кадров;

е) выплату процентов по займам в ходе строительства.

4. Расходы на пуско наладку и сдачу в эксплуатацию, вклю­чающие вознаграждения за руководство пусковыми операци­ями, зарплату, отчисления на социальное страхование и допол­нительные выплаты по персоналу, занятому на пусконаладке, стоимость потребленных производственных и вспомогатель­ных материалов, затраты на вспомогательные и прочие сред­ства, необходимые для пусконаладки (табл. 3.2).

Таблица3.2. Капитальные расходы (инвестиции) на стадии ,подготовки к производству

Сущность балансового метода планирования финансовых показателей заключается в прогнозировании таких основ­ных статей баланса, как наличность, прочие текущие акти­вы (сырье, суммы, подлежащие получению, незавершенная и готовая продукция), основной капитал, а также акционер­ный и заемный капитал и текущие пассивы, необходимые для нормального функционирования предприятия. Проект­ный баланс отражает общую картину финансирования по отдельным временным интервалам в период функциониро­вания проекта. В настоящем пособии не представляется воз­можным дать детальный анализ баланса. Вместе с тем ниже приведены некоторые соображения, которые могут оказать­ся полезными для специалистов, занимающихся займами и кредитами.

Так, важным является различие между балансовыми рас­четами предприятий, являющихся собственностью одного ли­ца либо группы лиц.

Проектный баланс предприятия, принадлежащего одному лицу, дает весьма неполную картину, поскольку в нем по­казаны лишь активы, вложенные в дело, и не показаны ча­стные активы собственника (которыми он гарантирует де­ло); кроме того, из обязательств показаны лишь те, которые непосредственно связаны сданным предприятием. Ведомость прибылей и убытков в этом отношении более надежна, по­скольку в ней показаны масштабы операций и их результа­ты по годам.

В правильно составленном балансе товарищества показа­ны все активы и пассивы предприятия. Кредитор фирмы имеет право рассчитывать на частные средства всех партнеров.

Баланс общества с ограниченной ответственностью дает полное отражение его положения. В нем четко и недвусмыс­ленно указаны все активы и пассивы.

Таким образом, балансовые расчеты являются наиболее точными у общества с ограниченной ответственностью, наи­более консервативными — у товарищества и наименее пол­ными и достоверными — у единоличного собственника.

Особый интерес в балансовом методе представляют резер­вы. Различают: подлинные резервы, опирающиеся на накоп­ленную прибыль, и резервы, отраженные в счете прибылей и убытков.

Комплексным показателем организационно-экономичес­кого уровня предпринимательского проекта является скорость оборота средств, которая измеряется количеством оборотов, рассчитываемым по формуле:

При всех прочих равных условиях финансовое положение компании тем лучше, чем выше скорость оборота.

Затоваривание возникает при попытках сохранения масш­табов операций при недостатке наличных средств. Затовари­вание может иметь плачевные последствия и даже привести к полному банкротству. Причинами затоваривания являются: инфляция, рост цен и запасов, высокие налоги, сокращение оборотного капитала и чрезмерное расширение деятельности. Выход из создавшегося положения заключается обычно в по­исках источников дополнительной наличности, в сокращении запасов и операций. Затоваривание можно диагностировать в случаях:

♦ прогрессивного сокращения соотношения счетов деби­торов и кредиторов;

♦ отсутствия роста оборота при росте общей суммы заемных средств, средств на счетах кредиторов или запасов и незавершенной продукции; роста платежных обязательств;

♦ сокращения сумм, подлежащих получению, ликвидных средств;

♦ невозможности получить свободную наличность путем заимствования и необходимости закладывать активы, годные для ипотеки.

Эффективность реализации предпринимательских проектов в России с 1994г. принято характеризовать системой показателей, отражающих три взаимосвязанных уровня оценки: коммерческий, бюджетный и народнохозяйственный (схема 3.3).

Таблица 3.3. Агрегированная форма прогнозного баланса

Для производственных предприятий в рыночной среде первостепенное значение имеет коммерческая эффективность проекта. В то же время поддержка проекта региональными или федеральными органами власти обусловливается преж­де всего бюджетной и экономической эффективностью. В сфере малого и среднего бизнеса для предпринимателей основным критерием решения вопроса об инвестировании являются финансовые поступления на вложенный капитал, т.е. получаемая прибыль. Анализ рентабельности инвести­ций, который состоит в определении соотношения между получаемой прибылью и инвестированным капиталом, по сути дела отражает финансовую эффективность проекта. Как правило, предприниматель финансирует проект частично за счет акционерного капитала, частично за счет полученных кредитов. И первое, что его интересует, — это величина чи­стой прибыли, получаемой на акционерный капитал. Кроме того, иногда необходимо выбрать один вариант проекта из нескольких альтернативных, имеющих различную структуру капитала. В этой связи целесообразно проводить анализ при­быльности не только по акционерному капиталу, но также и в отношении всего объема инвестиций (акционерной части и заемной), для чего чистую сумму прибыли (за вычетом на­логов) необходимо разделить на общую сумму инвестиций. Такие расчеты представляют собой один из методов оценки альтернативных вариантов проектов на основе их собствен­ных характеристик при условиях получения кредитов.

Финансовые расчеты, выполняемые в процессе оценки эф­фективности предпринимательского проекта, основываются на предполагаемых рыночных ценах на потребляемые факто­ры производства и производимую продукцию и проводятся на конец каждого года и желательно на весь срок функциониро­вания проекта.

Каждое предложение о проекте должно содержать альтер­нативные варианты решения той же задачи.

Варианты проектов следует рассматривать в качестве раз­личных взаимоисключающих технических решений. В целом ими могут быть:

а) различные производственные процессы для производ­ства или того же конечного продукта (эти процессы в свою оче­редь зависят от технологического процесса, применяемых ма­шин и оборудования, а также используемых материалов и дру­гих факторов), или разнообразных промежуточных, конечных или побочных видов продукции;

б) различные масштабы производства;

в) различные места размещения мощностей и производ­ственные площадки;

г) различные графики осуществления проекта, вызванные,
например, нехваткой средств.

Для финансовой оценки предпринимательского проекта применяется система показателей (коэффициентов), характе­ризующих

-ликвидность,

-платежеспособность,

-прибыльность,

использование активов и акционерного капитала (табл. 3.4).

Таблица 3.4.Расчет показателей финансовой оценки предпринимательского проекта

Окончание табл.3.4.

Финансовая оценка предпринимательского проекта и его вариантов осуществляется также с помощью системы показа­телей (схема 3.4).

Характерной чертой предпринимательского проекта явля­ется то, что денежные средства вкладываются сегодня с тем, чтобы в будущем возместить их и получить некоторую допол­нительную сумму, т.е. предполагается возврат инвестиций (воз­мещение инвестированной суммы) и доход на инвестиции на протяжении всего периода функционирования капитала.

Если приобретаются долгосрочные активы, то возврат ин­вестиций и доход на инвестиции — это фактические денежные поступления, получаемые в результате эксплуатации приоб­ретаемых активов. Если при этом приток денежных поступле­ний превышает первоначальный вклад денежных средств, то это свидетельствует о том, что средства, направленные на инвестиции, были возмещены (возврат инвестиций) и была по­лучена некоторая прибыль (доход на инвестиции).

Таким образом, инвестирование можно рассматривать как покупку ожидаемого в будущем притока денежных поступле­ний. Анализ экономической эффективности инвестиционно­го проекта позволяет ответить на вопрос — будет ли приток де­нежных поступлений достаточно велик, чтобы оправдать эти инвестиции. Необходимо, однако, иметь в виду, что для целей анализа признаются лишь действительные изменения в денеж­ном потоке, т.е. изменения в соотношении денежных поступ­лений и денежных отчислений, а не просто операции, отража­емые в бухгалтерских документах, представляющие собой лишь перераспределение затрат в соответствии с правилами бухгал­терского учета и не имеющие денежного характера.

Необходимо также учитывать, что определенная сумма средств предполагается для инвестирования в настоящий мо­мент времени при условии, что результатом будет приток де­нежных поступлений в последующие годы. Появляются два от­нюдь не одинаковых вида денежных средств.

Во-первых, средства, идущие на инвестиции, которые име­ют место в полном объеме в начале осуществления проекта. Момент вложения этих средств в аналитических целях называется нулевым моментом времени.

Во-вторых, ожидаемый поток денежных поступлений на протяжении ряда лет в будущем как результат инвестиций.

Эти средства не могут сравниваться непосредственно, так как они возникают в разные моменты времени. Поэтому возникает необходимость сведения этих двух сумм к эквивалентным ве­личинам, рассчитанным на один и тот же нулевой момент времени. При этом величина предполагаемых инвестиции не корректируется, так как она выражена в стоимости нулевого мо­мента времени или текущей стоимости. Авот поток денежных поступлений сводится к их текущей стоимости с тем, чтобы их можно было сравнить с величиной вкладываемых средств. Для этого суммы денежных поступлений каждого года умно­жаются на коэффициент дисконтирования при соответствую­щем уровне доходности (ставке дисконтирования).

Дисконтирование — это процесс приведения (корректиров­ки) будущей стоимости денег к их текущей стоимости (схе­ма 3.5). Процесс, обратный дисконтированию, а именно — определение будущей стоимости — есть начисление сложных процентов на первоначально инвестированную стоимость.

Ставка дисконтирования — это норма прибыли, которую инвесторы обычно получают от инвестиций аналогичного со­держания и степени риска. Это требуемый инвестором уровень доходности инвестиций, например, ставка рефинансирования Центрального банка РФ.

Чистая текущая стоимостьопределяется по каждому году периода функционирования проекта путем дисконтирования разности всех оттоков и притоков средств к какому-либо мо­менту времени (как правило, началу осуществления проекта) при фиксированной, заранее определенной норме процента.

Значения ЧТС, полученные по каждому году, затем суммиру­ются:

(

где ЧПН-чистый поток наличностей по каждому году (1, 2 … п) периода функционирования проекта;

К — коэффициенты дисконтирования.

Коэффициент дисконтирования (или минимальный коэф­фициент окупаемости) должен быть равен либо фактической величине ставки процента по долгосрочным займам на рынке капиталов, либо ставке процентов, выплачиваемой заемщи­ком. Он всегда меньше единицы, в противном случае деньги сегодня стоили бы меньше, чем деньги завтра. Ведь известно, что деньги обладают стоимостью по времени: один рубль, ко­торый будет получен в будущем, стоит меньше рубля, получа­емого сегодня. Определяется коэффициент дисконтирования по формуле:

где г — норма прибыли (станка дисконта), которую инвесторы хотят получить за согласие отсрочить поступления на будущие периоды. Другими словами, должен иметься минимальный уровень поступлений, ниже которого предприниматель считает нецелесообразным для себя инве­стировать имеющийся капитал.

Период дисконтирования должен быть равен сроку функ­ционирования проекта. Например, целесообразный срок ис­пользования оборудования обычно равен 10-15 годам. Про­изводственные здания, сооруженные из прочных материа­лов, обычно служат до 30-40 лет, транспортные средства 4 -5 лет и т.д.

Период функционирования проекта в целом принимает­ся по времени функционирования наиболее важной части основного капитала — основного производственного обору­дования. Стоимость тех частей основного капитала, кото­рые служат дольше, например, зданий, должна определять­ся по их ликвидационной стоимости на конец периода ди­сконтирования. Это справедливо и для стоимости земельно­го участка, и для оборотного капитала, который имеет прак­тически одну и ту же величину в течение всего срока функ­ционирования проекта.

Необходимо также учитывать замену тех частей основ­ного капитала, которые имеют более короткий срок использования. В большинстве случаев период дисконтирования состоит из времени, затрачиваемого на строительство (напри-_; мер, два года), и срока эксплуатации проекта (может быть около 10-15 лет).

При ЧТС, имеющей положительное значение, рентабель­ность инвестиций превышает минимальный коэффициент ди­сконтирования. При значениях ЧТС, равных нулю, рентабель­ность проекта равна минимальной норме. Таким образом, про­ект, ЧТС которого имеет положительное или нулевое значе­ние, можно считать приемлемым. При ЧТС меньше нуля рентабельность проекта ниже минимальной нормы и, следовательно, от данного проекта следует отказаться.

Определение ЧТС обладает существенными преимущест­вами по сравнению с показателями, которые строятся на ис­пользовании срока окупаемости затрат или годовой нормы прибыли, поскольку в этом случае учитывается весь срок функ­ционирования проекта и график потоков наличностей. По­скольку целью предпринимательского проекта является полу­чение доходов в будущем, то определение ЧТС служит важ­ным этапом оценки инвестиций. К недостаткам метода ЧТС можно отнести трудность определения соответствующего коэффициента дисконтирования и невозможность точного расчета рентабельности проекта. По этим причинам российские предприниматели не всегда правильно понимают преимуще­ства метода ЧТС, поскольку они традиционно мыслят катего­рией нормы окупаемости капитала.

Внутренняя норма окупаемости.Внутренняя норма окупа­емости (ВНО) представляет собой коэффициент дисконтирования, при котором притоки равны оттокам наличностей, или же коэффициент, при котором текущая величина поступлений по проекту равна текущей сумме инвестиций, а величина чистой текущей стоимости равна нулю. По сути это максималь­ный процент, который может быть заплачен для привлечения инвестиций в проект.

Для подсчета ВНО применяются та же методика и те же
типы таблиц, что и для ЧТС. В расчетах используются различ­ные значения коэффициентов дисконтирования для опреде­лении такой его величины, при которой ЧТС равна нулю. Найденное значение коэффициента и есть ВНО; оно отражает также рентабельность проекта. Процедура расчетов начинается с подготовки таблицы потоков наличностей. Затем установленный коэффициент дисконтирования применяется для приведения членов чистого потока наличностей к текущим величинам. Если ЧТС имеет положительные значения, то коэффициент дисконтирования повышается. Если при этом величина ЧТС получает отрица­тельное значение, то ВНО определяется как усредненное зна­чение двух использованных норм. Однако, если более высо­кое значение коэффициента дисконтирования также дает по­ложительные значения ЧТС, то коэффициент дисконтирова­ния должен увеличиваться до тех пор, пока значение ЧТС не станет отрицательным.

При положительных и отрицательных значениях ЧТС,
близких к нулю, более точная (чем ближе значение ЧТС к ну­лю, тем выше точность расчетов) и более краткая методика рас­чета ВНО заключается в использовании следующей формулы линейной интерполяции:

Где –ВНО;

ПЗ-положительное значение ЧТС при низком коэффициенте дисконтирования от ;

ОЗ-отрицательное значение ЧТС при высоком коэффициенте дисконтирования от ;

ПЗ и ОЗ в приведенной выше формуле имеют абсолютные значения. Следует отметить, что i₁ и i₂ не должны расходиться более чем на 1—2%. Приведенная выше формула не даст реа­листичного результата в том случае, если расхождение будет слишком большим, поскольку связь между коэффициентом дисконтирования и ЧТС имеет нелинейный характер. В обыч­ных условиях (без специального финансового калькулятора) внутреннюю норму окупаемости можно определить итератив­ными расчетами при разных ставках дисконта.

Период окупаемости и простая норма прибыли.Период оку­паемости — это срок, необходимый для возмещения исходных инвестиций за счет доходов от проекта, под которыми подра­зумевается сумма чистой прибыли. Иначе говоря, под сроком окупаемости понимается продолжительность периода, в тече­ние которого сумма чистых доходов, дисконтированных на момент завершения инвестиций, равна сумме инвестиций. Содержание этого соотношения можно представить в виде следующего уравнения:

Где n- срок окупаемости (мес., квартал);

t- годы реализации предпринимательского

проекта;

t=0 –момент окончания инвестиций;

И- суммарные инвестиции в предпринимательский проект;

r — ставка дисконта.

Проектное предложение может быть принято, если период окупаемости меньше или равен приемлемому периоду време­ни, определяемому на основе прошлого опыта осуществления аналогичных проектов или принятых нормативов.

Основной положительной чертой периода окупаемости как критерия отбора проекта является легкость его опреде­ления (в расчетах используются фактические, а не дискон­тированные величины). Он особенно полезен при анализе степени риска, который проводится в политически неста­бильные периоды и в технологически быстро устаревающих отраслях промышленности. Недостатки этого метода состо­ят в том, что он не учитывает динамики событий после того, как проект окупит себя, переоценивает значение быстро получаемой финансовой прибыли. Он не измеряет прибыль­ность проектного предложения, а делает основной упор на его ликвидность. Таким образом, он не является надежным критерием отбора проекта, однако в некоторых случаях мо­жет служить полезным дополнительным средством.

Индекс доходности(ИД)— это отношение суммы приве­денных эффектов (чистых текущих стоимостей — ЧТС) к величине инвестиций (И). Если чистая текущая стоимость положительная, то и ИД>1 и наоборот. Если ИД>1, то про­ект эффективен.

Простая норма прибыли определяется как отношение при­были за обычный полный год эксплуатации к инвестицион­ным затратам. Этот коэффициент можно рассчитать либо для общих инвестиционных затрат, либо для акционерного капитала в зависимости оттого, оценивается реальная при­быльность общих инвестиционных затрат или только при­быльность инвестируемого акционерного капитала после выплаты налогов на доходы и процентов на заемный капитал.
Таким образом, простая норма прибыли будет выглядеть сле­дующим образом:

(при наличии внешнего финансирования)

Или

где П — простая норма прибыли на общие инвестицион­ные затраты;

П_е — простая нома прибыли на акционерный капитал;

ПЧ — чистая прибыль (после процентных и налоговых, отчислений);

И — общие инвестиционные затраты (основной и оборотный капитал);

А — акционерный капитал.

Простую норму прибыли можно определить и как соотно­шение между дисконтированными доходами от проекта и все­ми дисконтированными затратами на него.

Метод простой нормы прибыли имеет несколько серьезных недостатков. Например, возникает вопрос — какой год следу­ет взять за основу расчета нормы прибыли? Поскольку в рас­четах используются ежегодные данные, то трудно, а иногда и невозможно выбрать год, наиболее характерный для проекта. Помимо различных уровней производства, особенно в первые годы, отличающихся по годам выплат процентов, существуют и некоторые другие факторы, вызывающие изменения в уров­не чистого дохода в отдельные годы (например, период осво­бождения от налогов).

Метод простой нормы прибыли может использоваться в основном в тех случаях, когда ожидается, что в течение всего срока эксплуатации проекта чистая прибыль будет приблизи­тельно одинаковой. При этом для предварительной оценки конкурирующих проектов и отказа от наименее прибыльных следует принимать во внимание законодательные акты, регу­лирующие начисление амортизации и взимание налогов.

При отборе предпринимательских проектов с использова­нием перечня критериевсначала устанавливаются критерии, вытекающие из целей, стратегии и задач проекта, его ориентации и долгосрочных планов, а затем по каждому критерию дается оценка проектов. Результаты анализа могут быть фор­мализованы с помощью балльной оценки.Для этого определя­ются наиболее важные факторы и каждому критерию присва­иваются веса в зависимости от степени влияния их на резуль­таты проектов. Качественным оценкам (очень хорошо, хоро­шо и т.д.) по каждому критерию придаются количественные значения экспертами или руководителями.

Общая оценка получается путем перемножения весов рангов на вероятность достижения этих рангов и получения вероятного веса критерия, которой затем умножается на вес критерия. Полученные данные по каждому критерию суммируются.

При выборе проекта, оценке его эффективности следует учитывать факторы неопределенности и риска.

Под неопределенностью понимается неполнота или неточ­ность информации об условиях реализации проекта, в том чис­ле сопутствующих затратах и результатах. Неопределенность, связанная с возможностью возникновения в ходе реализации проекта неблагоприятных ситуаций и последствий, характе­ризуется понятием риска.

При оценке проектов наиболее существенными представ­ляются следующие виды неопределенности и инвестиционных рисков:

1) риск, связанный с нестабильностью экономического за­конодательства и текущей экономической ситуации, условий инвестирования и использования прибыли;

2) внешнеэкономический риск (возможность введения ограничений на торговлю и поставки, закрытия границ и т.п.);

3) неопределенность политической ситуации, риск небла­гоприятных социально-политических изменений в стране или регионе;

4) неполнота или неточность информации о динамике тех­нико-экономических показателей, параметрах новой техники
и технологии;

5) колебания рыночной конъюнктуры, цен, валютных курсов и т.п.;

6) неопределенность природно-климатических условий, возможность стихийных бедствий;

7) производственно-технологический риск (аварии и отказы оборудования, производственный брак и т.п.);

8)неопределенность целей, интересов и поведения участников;

9) неполнота или неточность информации о финансовом положении и деловой ситуации предприятий-участников (воз­можность неплатежей, банкротств, срывов договорных обяза­тельств).

Анализ безубыточности.В процессе такого анализа опре­деляется точка безубыточности (X), т.е. минимальный объ­ем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства. Точка безубыточности мо­жет быть также выражена в виде определенного уровня ис­пользования производственных мощностей предприятия, при котором доходы от продаж и издержки производства равны, что можно представить в виде равенства произведения цены продажи (Ц) единицы продукции на количество проданных единиц (X) и суммы постоянных издержек на весь объем производства (И_пос) плюс удельные переменные расходы (И_пер), умноженные на количество проданных единиц про­дукции (X), т.е. Ц • X = И_пос И_пер • X. Отсюда точка безу­быточности предпринимательского проекта определяется как отношение постоянных издержек производства (И_пос) к раз­нице между ценой (Ц) и переменной составляющей себестоимости единицы продукции (И_пер), т.е.

Это соотношение позволяет определить максимальную сумму издержек производства, если известны значения остальных величин:

И_пос = Х(Ц-И_пер).

Можно также рассчитать и минимальную цену реализации продукции, исходя из заданного объема продаж, суммы посто­янных и удельных переменных издержек производства:

К постоянным затратам относятся накладные расходы, кре­диты, начисляемые на них проценты, амортизационные от­числения по основному оборудованию; к переменным — все прямые затраты материалов, сырья, комплектующих изделий, электроэнергии, тепла, заработной платы основного производ­ственного персонала и др.

Графическое определение точки безубыточностирассмотрим на примере. Если цена единицы продукции (Ц) составляет1000 руб., переменные расходы (И_пер)в расчете на единицу то­вара 600 руб., а общая сумма постоянных расходов (И_пос) 10млн. руб., то точка безубыточности (X) достигается при вы­пуске 25 000 единиц товара на сумму 25 млн. руб. (рис. 3.6).В этой точке прибыль предприятия будет равна нулю, так как сумма переменных

25 000 ед. х 600 руб./ед. = 15 млн. руб.

и постоянных затрат (10 млн. руб.) равняется выручке от реализации продукции:

25 000 ед. х 1000 руб./ед. = 25 млн. руб.

В случае увеличения объемов производства до 30 000 ед.выручка от реализации в размере

30 млн. руб. (30 000 ед. х 1000 руб./ед.)

превысит на 2 млн. руб. суммарные издержки в размере 28 млн. руб.:

10 млн. руб. — постоянные затраты;

18 млн. руб. — переменные затраты (30 000 ед.х 600 руб./ед.).

При снижении объемов производства до 20 000 ед. суммарные издержки составят:

10 млн. руб. 20 000 ед. х 600 руб./ед. = 22 млн. руб.
и будут больше суммы выручки:

20 000 ед. х 1000 руб./ед. = 20 млн. руб., т.е. убытки предприятия составят 2 млн. руб.

Следует заметить, что на точку безубыточности существен­ное влияние оказывают такие факторы, как изменение цен на продукцию, динамика постоянных и переменных затрат. При этом действуют следующие зависимости.

С повышением цены на выпускаемую продукцию мини­мальный объем производства, соответствующий точке безубы­точности, уменьшается, а при снижении цены соответствен­но возрастает.

При увеличении постоянных расходов минимальный объ­ем производства, соответствующий точке безубыточности, по­вышается. Так, если в рассматриваемом примере постоянные затраты возрастут до 20 млн. руб., то безубыточное производ­ство будет достигаться при выпуске 50 тыс. единиц продукции: 20 млн. руб.: (1000 — 600 руб.).

Сохранение безубыточного производства при росте пере­менных расходов при прочих равных условиях возможно за счет увеличения минимального объема производства. Напри­мер, при 800 руб. переменных затрат на единицу продукции безубыточный объем производства удваивается (50 000 ед.). При снижении переменных затрат, например, до 500 руб. точ­ка безубыточности достигается уже при выпуске 20 000 ед. про­дукции.

Пересечение линий выручки и издержек определяет точку безубыточности и соответствующий ей объем производства в единицах продукции. Зная расчетную мощность проекта, мож­но легко определить коэффициент использования производ­ственных мощностей в точке безубыточности.

При расчете точки безубыточности и построении графика условно принимается, что объем производства равен объему продаж, цена единицы продаваемого товара, доли переменных и постоянных издержек остаются неизменными, производит­ся единственный вид изделия и др. На практике эти условия не всегда выполнимы. Поэтому определение точки безубыточ­ности следует рассматривать лишь как один из методов фи­нансовой оценки предпринимательского проекта, дополняю­щий другие.

IX.Конкуренция – ключевая категория рыночных отношений.

Глава 1. Понятие конкуренции.

Рынок – это группа покупателей и продавцов определенного товара или услуги. Покупатели как группа определяют спрос на товар, а продавцы как группа – предложение товара.

Только выход на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар обречены на гибель.

«Строгое значение понятия «конкуренция», очевидно, заключается в том, что один человек состязается с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо». А. Маршалл, написавший эти строки, под «человеком», как представляется, понимал субъект рынка.

В литературе, посвященной данной проблеме, в принципе присутствует три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка. Первый подход основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Конкуренция хотя и в различной интерпретации, но все же определяется как соперничество экономических субъектов. Вот наиболее типичные определения:

— состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;

— состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;

— состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника;

— особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона; соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;

— соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей;

В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А.Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция — это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников.

Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные товары и конкретный вид кривых спроса и предложения. «Конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма ценообразования».

Конкуренция — механизм регулирования пропорций общественного производства. Через механизм межотраслевой конкуренции происходит перелив капиталов из отрасли в отрасль.

В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Такое понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка, В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка, В этой связи важно различие терминов «конкуренция» и «соперничество», В современном понимании термин «соперничество» относится к действительному поведению, тогда как термин «конкуренция» относится к определяющей строение рынка модели, используемой для предсказания поведения на определенном рынке. Поведение экономических агентов может иметь характер соперничества лишь при олигопольном строении рынка, когда их взаимозависимость положительна и достаточно высока, С другой стороны, поведение монополиста или полиполиста (участника рынка совершенной конкуренции) не может характеризоваться как соперничество, поскольку на рынках такого строения взаимозависимость экономических субъектов ничтожно мала.

Соперничество проявляется в предложении новых продуктов, улучшении качества уже выпускаемых, рекламировании своих продуктов, специальных мерах по продвижению их на рынок и т.п. Ярко выраженное соперничество может наблюдаться в поведении субъектов, которые в то же время не могут быть названы совершенными конкурентами. Но и наоборот, совершенная конкуренция наблюдается на тех рынках, где явное соперничество отсутствует. Таким образом, различие конкуренции и соперничества возникло лишь с развитием теории строения рынка. Экономисты-классики не различали этих понятий, говоря просто о конкуренции. Но, говоря о свободной конкуренции, они, прежде всего, имели ввиду соперничество.

Глава 2. Виды конкуренции: классификация товарных рынков.

Совершенная конкуренция определятся разными авторами по-разному:

— жесткая конфликтная состязательность хозяйствующих субъектов, когда ни один из них не в состоянии оказать решающего влияния на общие условия реализации однородного товара на данном рынке;

— состязание экономических субъектов на товарном рынке, при котором ни один из них не в состоянии оказать решающее влияние на общие условия реализации однородного товара на данном рынке;

— вид отраслевого рынка, на котором много фирм продает стандартный товар и ни одна из фирм не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. Цена для каждой фирмы считается заданной рынком. Вход и выход из отрасли свободны;

— состязательность большого числа мелких покупателей и продавцов, каждый из которых обладает достаточно полной рыночной информацией, а потому ни один из них не может контролировать рыночный спрос, поставку товара на рынок или цену на него. Продукт стандартный. Барьеров входа-выхода нет;

— характеристика рынка, где много фирм продают стандартный товар, и ни одна из них не имеет достаточной доли, чтобы контролировать рынок и цены.

В целом как следует из определений, модель совершенной конкуренции характеризуется пятью признаками:

1.Наличие большого числа экономических агентов, продавцов и покупателей;

2.Однородность продаваемой продукции;

3.Ни один из продавцов или покупателей не в состоянии повлиять на рыночную цену;

4.Свободный вход на рынок и выход с него;

5.Максимальная информированность продавцов и покупателей о товарах и ценах,

Первые три признака характеризуют чистую конкуренцию. К понятию чистой конкуренции близко понятие работающей конкуренции, которое может быть определено следующими признаками:

— Крупнейшая фирма производит незначительный объем продаж (покупок) всего рынка;

— Высокая степень мобильности ресурсов между рынками;

— Отсутствие или незначительная величина необратимых издержек (постоянных издержек организации производства);

— Наличие потенциальных конкурентов.

Несовершенная конкуренция определяется следующим образом:

— рынок, на котором не соблюдается хотя бы один из признаков совершенной конкуренции;

— характеристика рынка, где два или более продавцов, обладая некоторый (ограниченным) контролем над ценой, конкурируют между собой за продажи;

— рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену.

Так как модель совершенной конкуренции является теоретической абстракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени несовершенны.

Действенная конкуренция.

Концепция действенной конкуренции возникла в результате понимания того, что абстрактная модель совершенной конкуренции является недосягаемым идеалом, не создающим практических основ для выработки политики конкуренции. Эта концепция представляет собой набор соответствующих критериев, которые, как предполагается, отражают конкурентность рынка и поэтому может служить основой для формулирования реальной политики конкуренции. Критерии обычно выводятся из общей аналитической схемы: «структура-поведение-результат».

Критерии:

— имеются достаточно низкие входные барьеры, так что потенциальные конкуренты могут легко выйти на рынок при наличии возможностей получения сверхнормативной прибыли;

— имеется достаточно большое число фирм, что обеспечивает их независимость друг от друга;

— отсутствует сговор между фирмами и ограничивающие конкуренцию соглашения;

— хорошо информированные потребители осуществляют рациональный выбор между альтернативными производителями и т.д.

Конкурентные силы: Каждая фирма следует собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества.

-Конкурентные силы, возникающие вследствие угрозы со стороны товаров заменителей.

-Конкурентные силы, возникающие вследствие экономических возможностей и торговых способностей поставщиков.

-Конкурентные силы, возникающие вследствие экономических возможностей и торговых способностей покупателей.

-Конкурентные силы, возникающие вследствие угрозы появления новых конкурентов.

Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности конкретной производственной системы в конкурентной борьбе и ее потенциал.

Соответствие по всем параметрам требованиям рынка, покупателей, потребителей, сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару-конкуренту. Определяемая в качестве показателя конкурентоспособность товара выражается отношением полезного эффекта к цене потребления (цена товара и цена его эксплуатации), совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые отражают отличия его от товара-аналога и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный промежуток времени, способность товаров и услуг отвечать требованиям рынка.

По многим видам продукции особенно важны технико-экономические параметры: надежность и долговечность машин и оборудования, точность приборов, материалоемкость и энергоемкость продукции и др. К некоторым видам продукции предъявляют ряд обязательных требований (сертификат безопасности, сертификат экологичности). Важны при этом эстетичность изделий, их внешний вид, удобство пользования, соответствие художественным требованиям, в ряде случаев национальным традициям и др. Товар должен быть конкурентоспособен и по цене, она должна быть не выше, чем у других предприятий. Высшей конкурентоспособностью обладают новинки — товары, выпускаемые впервые в мире или стране, удовлетворяющие существующую потребность или вызывающие возникновение и развитие новой потребности.

Главными составляющими конкурентоспособности являются: технический уровень товара, уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам, организация сервиса, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны, сроки поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий, цена, условия платежей, своевременность появления данного товара на конкретном рынке, политико-экономическая ситуация в данном регионе. Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления данного товара с аналогичной продукцией других фирм, которая получила признание и обладает в данный момент наивысшей конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда.

Понятие конкурентоспособности тесно связано с понятием «качество». Различаются эти понятия в следующих аспектах. Если под качеством понимается просто совокупность свойств, то конкурентоспособность характеризуется их соответствием конкретной общественной потребности, В этом случае при оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, но удовлетворяющих одну и ту же потребность. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности — прежде всего из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей, При этом превышение уровня конкурентоспособности над уровнем развития потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено потребителем и не даст никакого экономического эффекта. На уровень конкурентоспособности товара значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на товар, емкость отдельных сегментов рынка, наличие конкурентов, социально-демографические характеристики товаров, развитие снабженческо-сбытовой сети и послепродажного (сервисного) обслуживания. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности с тем, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Исследования поведения покупателей показывают, что для нихв процессе отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и потребление (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Оценка возможна только в сравнении, поэтому оценка конкурентоспособности включает в себя следующие этапы:

а) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара — образца в качестве базы;

б) определение сравнительных параметров обоих образцов;

в) расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

ГЛАВА 3. Конкурентоспособность и закон конкуренции.

Конкурентоспособность товара достигается за счет снижения издержек или повышения качества.

1)Конкуренция за счет снижения издержек представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, изменения ее ассортимента и качества.

Пример. Фирма 1 выпускает товар А по цене 80 условных единиц (у.е.). За счет внедрения изобретения конкуренты (2) данной фирмы снизили цену за аналогичный товар до 75 у.е. Фирма 1 не располагает данным изобретением, поэтому она вынуждена конкурировать с фирмой 2 только за счет снижения своих издержек или уменьшения своей чистой прибыли. Цена товара фирмы 1 при этом должна быть ниже цены товара фирмы 2, равной 75 у.е. В данном примере за счет проведения мероприятий по повышению уровня механизации и автоматизации фирма 1 снизила издержки на 8 единиц, что позволило пропорционально снизить цену на товар А. Тогда новая цена товара А фирмы 1 будет составлять 72 у.е., то есть будет ниже, чем у конкурента (2). Таким образом фирма 1 смогла выдержать конкуренцию на рынке со стороны фирмы 2 только за счет снижения своих издержек, без повышения качества товара.

2)Конкуренция за счет повышения качества товара и сервиса включает:

-изменение свойств продукции;

-придание продукции качественно новых свойств;

-создание новой продукции для удовлетворения тех же потребностей;

— создание новой продукции для удовлетворения потребностей, не существовавших раньше;

-обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа (изменения квазикачества товара);

— совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт и т.д.). В оптовой торговле действует конкуренция на основе снижения издержек.

Приведем ряд понятий из области конкуренции.

Конкурентная борьба — модели поведения конкурирующих фирм на рынке с целью реализации ими конкурентных преимуществ.

Конкурентоспособность — свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. На одном рынке объект может быть конкурентоспособным, а на другом — нет. Конкурентоспособность может рассматриваться относительно таких объектов, как нормативные акты, научно-методические документы, проектно-конструкторская документация, технология, производство, выпускаемая продукция (выполняемая услуга), недвижимость, работник, информация, фирма (организация), регион, отрасль, любая сфера макросреды страны, страна в целом.

В зависимости от дохода потребителей конкурентоспособность формируется по конкретным видам товаров:

— среднего качества — для потребителей со средним доходом;

— очень высокого (престижного) качества — для потребителей с высоким доходом.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам сегментации рынка.

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Закон конкуренции — закон, в соответствии с которым происходит объективный процесс повышения качества товаров, снижения их удельной цены. Конкуренция — это объективный процесс «вымывания» с рынка некачественной, дорогой продукции.

Допустим, однородную продукцию выпускают 6 фирм. Сравнивать продукцию фирмы можно по показателям цены (Ц).

В первое время (Т1) самой отстающей фирмой оказалась первая, у которой самая высокая удельная цена. Поэтому 1-я фирма в момент Т1 принимает стратегию перехода на 2-ю модель продукции, с лучшим показателем цены. Аналогично поступили 2-я, 3-я и 4-я фирмы, 5-я фирма не успела перейти на новую модель, а старую модель потребители не стали покупать, и она обанкротилась (время Т2). Ее место на рынке заняла 7-я фирма, сразу освоившая конкурентоспособную продукцию.

Таким образом, постоянно идет процесс «вымывания» с рынка некачественной, дорогой продукции. Никто никого не заставляет работать лучше, повышать качество продукции (работы), кроме угрозы банкротства, если изготовитель засиделся на месте, В соответствии с законом конкуренции в мире происходит объективный процесс повышения качества товаров и снижения их удельной цены.

Закон конкуренции длительное время может действовать только при наличии качественного антимонопольного законодательства. Во всех промышленно развитых странах введены антимонопольные или антитрестовские законы, ограничивающие действия монополистов. Например, в США антитрестовское законодательство действует с 1890 года,

В Российской Федерации основу антимонопольного законодательства составляет Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22.03,91 г., который регулирует отношения хозяйствующих субъектов на республиканских и местных товарных рынках. Государственным комитетом по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП России) утверждены методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков. Со стороны государства принимаются меры по предотвращению доминирующего положения монополистов на товарных рынках. ГКАП России формирует Государственный реестр объединений и предприятий-монополистов.

В чем суть антимонопольного законодательства? Оно регламентирует нормы, ограничивающие монополистическую деятельность, принципы ведения конкурентной борьбы на рынке, полномочия государственных органов по надзору за соблюдением соответствующих правовых норм.

ГЛАВА 4. Конкуренция и монополизм в условиях рынка Современной России.

Процессы монополизма свойственны любой экономике, в которой действуют законы товарного производства. Значительную роль в становлении и развитии монополизма в России играет материально-финансовая несбалансированность в экономике, В таких условиях монополистами могут оказаться даже небольшие предприятия, производящие единственную в своем роде продукцию. Отрицание роли рынка в качестве хозяйственного механизма экономики в сочетании с высокой монополизации производства привело к дефицитности продукции, расстройству денежного обращения, нарастанию темпов инфляции.

Насаждение монополизма в России во многом осуществлялась административными методами: предоставление отраслевым министерствам статуса головных по определению продукции; превращение Госбанка в крупнейшего финансового монополиста. Монополизм у нас не сводится только к диктату производителей. Он ещё тормозит внедрение научно-технических достижений, консервирует низкое качество продукции, её не конкурентоспособность на мировом рынке.

Сейчас в России парадоксальная ситуация: по мере расширения прав предприятий и ограничение властных полномочий органов управления все острей проявляется монополизм, который выражается в нарушении договорных обязательств, и участившемся натуральном обмене. Одним из факторов, тормозящих развитие экономики по пути ее демократизации, является государственная монополия на предпринимательскую деятельность. Ни одно предприятие в России не может появиться без разрешения соответствующих государственных органов.

Этот вид государственной монополии ограждает государственные предприятия от конкуренции, а также тормозит развитие рынка.

Монопольная цена — это не основное негативное последствие монополизма. Это лежит как бы на поверхности явления. Гораздо глубже лежит другое последствие: монополист формирует удобную и выгодную для себя структуру потребления своей продукции, гарантируя себе тем самым рынок сбыта, получение прибыли в дальнейшем. Хотя такой рынок деформирован, а прибыль носит инфляционный характер — монополиста это мало интересует. Деформированный рынок товаров и услуг автоматически деформирует рынок инвестиций и денег, включая внешнеторговый оборот, а также рынок рабочей силы и сферу занятости.

Отечественные экономисты даже считают, что уровень удовлетворения потребности обратно пропорционален уровню монополизации в производстве данного вида продукции. Однако, монополизм и конкуренция — это не взаимно исключающие экономические отношения. Они действуют в условиях рынка в постоянной взаимосвязи, взаимозависимости, взаимообусловленности. Конкуренция побуждает товаропроизводителей » внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать организацию труда и производства.

Если иметь в виду способ хозяйствования, то конкуренция представляется его динамичным, обновляющим, в чем-то решающим началом. Монополия при таком взгляде — это консервативное, ограничивающее, стабилизирующее начало. Поэтому необходим динамически баланс монопольной организации производства и конкуренции. Нарушение такого баланса в любую сторону ведет к негативным последствиям в экономике. При переносе в сторону конкуренции последняя становится фактором разрушения, а не созидания: массовое банкротство компаний с вытекающими из этого социальными последствиями. При преобладании монополизма неизбежно подрывается созданный производственный потенциал общества. Поэтому в условиях рынка постоянно стоит задача добиваться, чтобы тенденции к монополизации уравновешивались механизмом — конкуренции.

В настоящее время в Российской Федерации действует целый комплекс нормативных актов направленных на ограничение монополии и развитие конкуренции.

В первую очередь следует выделить Федеральный закон от 23 июня 1999 г. N 117-ФЗ «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» и Закон РФ от 22 марта 1991 г. N 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (с изм. и доп. от 2 января 2000 г.).

Законодательно же закрепляется понятие конкуренции: «конкуренция на рынке финансовых услуг -состязательность между финансовыми организациями, при которой их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждой из них односторонне воздействовать на общие условия предоставления финансовых услуг на рынке финансовых услуг».

Под недобросовестной конкуренцией на рынке финансовых услуг понимается — действия финансовых организаций, направленные на приобретение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречащие законодательству Российской Федерации и обычаям делового оборота и причинившие или могущие причинить убытки другим финансовым организациям — конкурентам на рынке финансовых услуг либо нанести ущерб их деловой репутации.

Запрещается недобросовестная конкуренция на рынке финансовых услуг между финансовыми организациями, которая выражается в действиях, направленных на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, заключении соглашений или ведении согласованных действий между собой или с третьими лицами, которые противоречат законодательству Российской .Федерации и обычаям делового оборота и могут причинить или причинили убытки другим финансовым организациям — конкурентам на рынке финансовых услуг либо нанесли ущерб их деловой репутации, в том числе:

— распространении ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другой финансовой организации либо нанести ущерб ее деловой репутации;

— некорректном сравнении финансовой организацией предоставляемых ею финансовых услуг с финансовыми услугами, предоставляемыми другими финансовыми организациями;

— получении, использовании и разглашении информации, составляющей служебную или коммерческую тайну, без согласия ее владельца, если такие действия не предусмотрены законодательством Российской Федерации.

За деятельностью финансовых организаций осуществляется государственный финансовый контроль. В том числе государственный контроль за приобретением активов или акций (долей в уставном капитале) финансовых организаций осуществляется в случаях:

— приобретения в результате одной или нескольких сделок юридическим или физическим лицом (группой лиц) более 20 процентов акций (долей в уставном капитале) финансовой организации;

— приобретения в результате одной или нескольких сделок, связанных с уступкой прав требований/ юридическим или физическим лицом (группой лиц) активов финансовой организации, величина/которых превышает величину активов финансовой организации, установленную Правительством Российской Федерации (Постановлением Правительства РФ от 7 марта 2000 г. N 194 установлено, что федеральный антимонопольный орган осуществляет государственный контроль за приобретением в результате одной или нескольких сделок, связанных с уступкой прав требований юридическим или физическим лицом (группой лиц), более 10 процентов балансовой стоимости активов финансовой организации);

— приобретения юридическим или физическим лицом (группой лиц), в том числе на основании договора о доверительном управлении, договора о совместной деятельности или договора поручения либо иных сделок, прав, позволяющих определять условия осуществления финансовой организацией ее предпринимательской деятельности либо осуществлять функции ее исполнительного органа;

— создания финансовой организации и изменения уставного капитала финансовой организации; слияния, присоединения финансовых организаций.

В России существует целый ряд федеральных органов, осуществляющих антимонопольное регулирование на рынке финансовых услуг. Государственная политика по развитию конкуренции и антимонопольному регулированию на рынке финансовых услуг осуществляется федеральным антимонопольным органом:

— на рынке ценных бумаг — с федеральными органами исполнительной власти, осуществляющими регулирование на рынке ценных бумаг;

— на рынке банковских услуг — с Центральным банком Российской Федерации;

— на рынке страховых услуг — с федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим регулирование на рынке страховых услуг;

— на рынке иных финансовых услуг — с федеральными органами исполнительной власти, осуществляющими регулирование на рынке этих финансовых услуг.

Уже более пяти лет в нашей стране действует Государственная программа демонополизации экономики и развития конкуренции на рынках Российской Федерации.

Государственная программа демонополизации экономики и развития конкуренции на рынках Российской Федерации (основные направления и первоочередные меры), устанавливает цели, приоритеты и место демонополизации экономики и развития, конкуренции в общей государственной политике экономических реформ, этапы и методы формирования и развития конкурентной среды, задания и мероприятия по демонополизации экономики и развитию конкуренции на федеральном, отраслевом и региональных уровнях, а также ограничения в этой области.

Целью государственной политики демонополизации экономики и развития конкуренции на рынках Российской Федерации является повышение эффективности общественного производства на основе рыночного регулирования экономических процессов.

Основной же задачей программы является развитие конкуренции. Эти обстоятельства говорят о том, что в России постепенно формируется конкурентный рынок, — что, несомненно, является ключевой категорией развивающихся рыночных отношений.

В России еще много пережитков «советских взглядов» на конкуренцию. Однако в настоящее время в стране идет процесс демонополизации ряда государственных отраслей экономики, что будет существенно способствовать развитию в России рыночных отношений.

Глава 5. Фирма и конкуренция

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду( факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы. Без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты- это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

Сегмент рынка- это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Рыночная ниша- ограниченная по масштабам, с резко ограниченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Различия между понятиями «ниша» и «сегмент» состоят в следующем. Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция — экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.

Во- вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.

В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на

-ценовую (конкуренцию на основе цены);

-неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник(торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

-фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

-для проникновения на рынки с новыми товарами;

-для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара( фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

-промышленный шпионаж;

-переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

-выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

-закупка образцов с целью их копирования.

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:

1)Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы) производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

2)Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;

3)Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

1) желания-конкуренты.

Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

2) функциональная конкуренция.

Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами ( существуют альтернативные способы удовлетворения потребности).

Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

3) межфирменная конкуренция.

Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

4) межтоварная конкуренция.

Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

В данной главе основное внимание будет уделено межфирменной конкуренции.

Чтобы быть эффективной, конкурентная система должна быть открытой и свободной, а ее участники сравнимы. Как известно нерегулируемая монополия менее привлекательна с точки зрения общества, чем любая из форм конкуренции, имея ввиду ее последствия. Поэтому цели антимонопольной деятельности в странах рыночной экономики состоят не столько в борьбе с монополией, сколько в поддержании эффективной конкуренции для стимулирования экономической эффективности национальной экономик

В экономической теории способность экономической системы, состоящей из отдельных элементов (предприятий, действующих субъектов) адаптироваться к сигналам спроса называется реактивностью рыночной системы на изменение спроса.

Маркетинговый учет изменений спроса связан для хозяйствующих, субъектов (далее, для удобства ХС) с перестройкой производства, массой других проблем. Предприятие само по себе консервативно. Адаптироваться его заставляет рынок, спрос и конкуренция в лице

службы маркетинга.

В обеспечении достаточно надежной, безотказной реакции экономической системы на изменение спроса, условий рынка состоит главная задача государственного регулирования конкуренции и ограничения монополизма на рынке.

Государственное регулирование конкурентных отношений основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку антимонопольного законодательства и контроль за его осуществлением.

Атимонопольное законодательство представляет собой комплексное образование в системе норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на сохранение и поддержание конкуренции.

Существующие в разных странах антимонопольные законодательства чрезвычайно разнообразны. Однако каждое из них в большей или меньшей степени принадлежит к одной из двух основных систем: запретительной или регулятивной.

Система антимонопольного законодательства предполагает полный запрет монополий. Наиболее типичным представителем этой системы являются США, антитрестовское законодательство которых исходит из принципа несовместимости монополии и конкуренции. К запретительной системе можно также отнести и антимонопольное законодательство Японии, при разработке которого широко использован опыт США.

Вторая известная в мировой практике система — к ней тяготеет антимонопольное законодательство большинства европейских стран, в т. ч. Стран Восточной Европы. Эта система направлена не против монополии как таковой, а против злоупотребления ею.

В целом, следует отметить, что основной принцип антимонопольного законодательства, которому следуют зарубежные законодательства, — признак монополии не большая величина контролируемого ею рынка ( разумеется, все же учитываемая), а наличие у компании монополистических намерений и достаточной рыночной власти для их осуществления.

Основным законодательным актом, регулирующим конкурентные отношения в РФ является закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22.03.91 (последняя редакция от 25.05.95), целью которого является определение организационных и правовых основ предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и тем самым обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков. В законе определены задачи, функции и полномочия Государственного комитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП) как органа, на который возлагается осуществление государственного антимонопольного регулирования, предусмотрены меры ответственности за нарушение требований антимонопольного законодательства.

Одним из центральных понятий, рассматриваемых в законе, является определение доминирующего положения ХС на рынке. Под доминирующим положением понимается исключительное положение ХС на рынке определенного товара/услуги, дающее ему возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим ХС или иным образом ограничивать свободу их экономической деятельности. Обладание доминирующим положением — признак, по которому устанавливается противоправность действий или соглашений на рынке. Определение доминирующего положения на рынке предполагает три возможные ситуации:

-доля ХС на рынке определенного товара не превышает 35%. При такой доле положение ХС не может быть признано доминирующим;

-доля ХС превышает 65%. В таком случае положение ХС признается доминирующим, если ХС не докажет обратного;

-доля ХС на рынке определенного товара превышает 35%, но меньше 65%. Положение такого ХС может быть признано доминирующим на основании других критериев, таких как: возможность субъекта оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок других ХС либо иным способом ограничивать их деятельность. Вместе с тем, само по себе признание положения ХС доминирующим не является достаточным для определения его действий противоправными с точки зрения антимонопольного законодательства. Таковыми они могут быть признаны лишь в случае злоупотребления доминирующим положением на рынке, что может привести к существенному ограничению конкуренции.

В законе определен примерный перечень действий, в которых может выражаться злоупотребление доминирующим положением на рынке. Приведенные в нем действия могут быть сведены к трем видам:

-действия, связанные с изъятием товара из обращения образованием дефицита или искусственным повышением цены, а также с созданием препятствий: доступу на рынок других ХС;

-включения в договора так называемых ограничительных условий, не относящихся к предмету договора, невыгодных контрагенту, дискриминирующих его;

-нарушение установленного порядка ценообразования.

Признавая злоупотребление доминирующим положением противоправным, Закон одновременно указывает, что в исключительных случаях действия ХС, в которых имеются признаки злоупотребления доминирующим положением, могут быть признаны правомерными. Для этого ХС должен доказать, что его действия способствовали или будут способствовать насыщению товарных рынков, улучшению потребительских свойств товаров и повышению их конкурентоспособности, в частности на внешнем рынке Наличие такого положения придает определенную гибкость антимонопольному законодательству России, который, как показывает опыт других стран, совершенно необходима в столь сложной области правового регулирования.

Законом запрещаются также антиконкурентные соглашения конкурирующих

(в т. ч. потенциальных конкурентов) ХС, занимающих в совокупности доминирующее положение на рынке (горизонтальные или картельные соглашения); не конкурирующих ХС, один из которых занимает доминирующее положение, а другой является его поставщиком или покупателем, заказчиком (вертикальные соглашения ). Подобные антиконкурентные соглашения могут быть связаны с установлением (поддержанием) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок, уменьшением или поддержанием цен на аукционах и торгах; разделом рынка по территориальному принципу, объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков ); отказом от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями (заказчиками).

В антимонопольном законодательстве РФ предусматривается недопустимость недобросовестной конкуренции, приведены основные формы недобросовестной- конкуренции, к которым относятся:

распространение ложных, неточных и искаженных сведений, способных причинить убытки другому ХС либо нанести ущерб его деловой репутации; введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товаров; некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других ХС самовольное использование товарного знака фирменного имени и маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого ХС; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации.

ГКАП вправе также принять решение о принудительном разделении ХС. Для принятия такого решеция необходимо наличие одного или нескольких условий:

возможности организационного и(или) территориального обособления предприятий, структурных подразделений или структурных единиц; отсутствие тесной технологической взаимосвязи предприятий, -структурных подразделений или структурных единиц ( в частности, если доля внутреннего оборота в общем объеме валовой продукции ХС составляет менее 3 (разграничение сфер деятельности предприятий, структурных подразделений и структурных единиц в рамках узкой предметной специализации на определенном товаре. Все вышеназванные условия должны учитывается при коммерциализации государственных предприятий с одновременным преобразованием их в ОАО.

Такое положение касается всех государственных предприятий, имевших на 1.01.92 г. балансовую стоимость основных фондов от 10 до 50 млн. рублей и среднесписочную численность работающих более 200 человек.

В регулировании конкурентных отношений в РФ необходимо принимать во внимание характер отраслевой структуры экономики России, отличающийся высоким уровнем концентрации производства, В ряде отраслей , таких как авиа космическая, судостроительная, электротехническая и других отраслях высокотехнологического машиностроения, большинство предприятий представляет собой крупные целостные образования, в рамках которых обеспечивается воспроизводство и кооперация составляющих их производственных единиц, поэтому необходимо отнесение этих предприятий к сфере разрешенной монополии с соответствующей системой регулирования и контроля за деятельностью этих предприятий

Таким образом, изложенные положения российского законодательства могут повлиять на маркетинговую среду рынка, а следовательно должны учитываться при разработке маркетинговых стратегий как самим лидером на рынке, так и всеми фирмами- конкурентами.

Маркетинговые исследования фирмы (МИС)-систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях.

МИС обычно включают две составляющие (по основным направлениям):

—рыночное исследование (исследование внешней коммерческой среды);

—исследование деятельности самого предприятия (по товару, цене, товародвижению, продвижению; анализ сильных и слабых сторон и возможностей предприятия).

Первая из этих составляющих включает следующие основные направления:

-Изучение потребителей ( в т. ч. существующих и потенциальных), выявление системы их предпочтений и намерений; Изучение рыночной сегментации;

-Анализ конъюнктуры рынка ( в т. ч. определение тенденций изменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса);

-Анализ конкуренции на рынке;

-Анализ рыночных позиций предприятия.

Ниже приводятся виды наиболее типичных МИС, касающиеся первой составляющей МИС фирмы ( в процентах от 798 изученных фирм, проводящих исследования подобного рода):

-изучение характеристик рынка 93%; замеры потенциальных возможностей рынка 93%; анализ распределения долей рынка между фирмами 92%; анализ сбыта 89%;

-изучение тенденций деловой активности 86%; изучение товаров конкурентов 85%; краткосрочное прогнозирование 85%; долгосрочное прогнозирование 82%; изучение политики цен 81%.

Исследования информационных мотивов, на которые ориентируются менеджеры крупных компаний со средними продажами от 25 млн. USD из Европы, США, Канады, Австралии и Новой Зеландии при принятии ими решений относительно стратегического развития фирмы, показали следующие результаты:

13% фирм из выборки, планируя собственное развитие, используют в основном информацию о конкурентах;

30,5% фирм используют для принятия решений информацию о потребителях; 15,5% фирм используют данные как по потребителям, так и по конкурентам; оставшиеся фирмы (41% ) не используют ни ту, ни другую информацию, поэтому их отнесли в группу самоориентированных.

Однако потребность в маркетинговом изучении конкуренции в большей или меньшей степени существует во всех группах фирм, (данные в средних условных баллах), маркетинговая ориентированность компаний различных типов при принятии логических решений.

Главной задачей МИС внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках МИС вообще и МИС конкуренции на рынке в частности.

Понятие конкурентоспособности трактуется в литературе весьма неоднозначно. В общем виде конкурентоспособность фирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами.

Наиболее значительными в 90-е годы были исследования М. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества.

М. Портер подробно анализирует различные подходы к объяснению причин конкурентоспособности отдельных фирм и национальной экономики страны. Он приходит к выводу, что конкурентное преимущество фирмы как на внутреннем, так и на внешнем рынке во многом зависит от факторов, сформировавшихся в стране базирования фирмы.

Рассматривая такие факторы как наличие рабочей силы, обилие природных ресурсов, протекционистская политика правительства, различия в практике управления фирмами и др., Портер пришел к выводу, что ни один из них, взятый в отдельности, не позволяет достаточно убедительно ответить на вопрос, что же именно определяет успех или неуспех фирмы в конкуренции.

Отвечая на этот вопрос, он исходит из основополагающего принципа, который отражает продуктивность использования ресурсов. Принцип справедлив как на уровне отдельной фирмы, так и на уровне экономики страны в целом.

Исходя из него можно утверждать, что для обеспечения конкурентоспособности фирма должна постоянно заботиться о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в ее распоряжении ресурсов, а также приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов.

При этом конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы. Это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть обнаружена (оценена) только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих товары-субституты. Таким образом, конкурентоспособность фирмы — понятие относительное, которое определяется как способное, обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующей компанией.

В целом все деловые стратегии сводятся к достижению конкурентного (стратегического) преимущества, которое должно быть таким, чтобы его можно было использовать как можно дольше. Функция конкурентного преимущества — обеспечение доходов, превышающих среднеотраслевой уровень, а также завоевание прочных позиций на рынке.

Наиболее сложным является оценка степени конкурентоспособности, т. е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами. При этом возникает несколько проблем:

1) Выбор базовых объектов сравнения, т. е. выбор фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать определенными параметрами, чтобы такое сравнение было корректным. К таким параметрам относятся:

-соизмеримость характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

-соизмеримость сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

-соизмеримость фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

2) Выбор критериев продуктивности использования ресурсов фирмы.

Продуктивность использования ресурсов предполагает наибольшую отдачу, наибольший результат, приходящийся на единицу совокупных ресурсов, которыми располагает фирма. Таким показателем обычно служит рентабельность производства. На начальных стадиях ЖЦ фирма может функционировать по принципу <безубыточности> или расширении доли рынка. Рентабельность производства может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности будет выражаться, например, в формировании благоприятного образа фирмы в глазах общественности и групп стратегического влияния.

Отсюда следует, что конкурентное преимущество как продуктивность использования ресурсов должна оцениваться за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические, а не тактические цели фирмы.

Возможность сканирования (слежения) рынка, особенно за пределами страны (сложность или практически полное отсутствие информации о деятельности конкурентов ) при выработке конкурентной стратегии необходимо, с одной стороны, по возможности более полно представлять себе сильные и слабые стороны фирмы, ее позицию в отрасли, а с другой — структуру самой отрасли и национальной экономики в целом, которые влияют на соотношение сил, определяющих конкуренцию в этой отрасли и в стране.

Выбор конкурентной стратегии фирмой зависит от трех основных факторов:

1) Структура стратегического потенциала.

Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций фирмы.

2) Возможности расширения ресурсов фирмы.

Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов фирмы, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другим позволили реализовать указанные стратегические цели.

Естественно, усиление только одного элемента стратегического потенциала не может существенно укрепить конкурентные позиции фирмы в отрасли. Для этого необходимо все взаимосвязанные элементы стратегического потенциала привести в соответствие с условиями внешней среды фирмы, что, в конечном счете, обеспечит большую степень конкурентного преимущества фирмы.

Отсюда следует, что одной из важнейших целей стратегического управления является рациональное распределение ограниченных ресурсов фирмы между элементами стратегического потенциала, т. е. необходимо определять куда выгоднее направлять ресурсы, чтобы обеспечить высокий уровень конкурентного преимущества. Эффективная, с точки зрения маркетинга, конкурентная стратегия должна учитывать все рассмотренные выше факторы.

Это значит, что для выживания в условиях рынка фирма должна:

-формировать наиболее предпочтительную, с точки зрения своей результативности, структуру стратегического потенциала;

-рационализировать обеспеченность элементов стратегического потенциала требуемыми ресурсами;

-адаптироваться к условиям национальной экономики страны базирования.

Конкурентоспособность фирмы- это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности, конкурентоспособность фирмы характеризует возможность и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Далее рассмотрим более подробно факторы, детерминирующие конкурентоспособность фирмы, учет которых необходим при анализе конкуренции на рынке.

Маркетинговое исследование внешних и внутренних факторов конкурентоспособности фирмы

Уже отмечалось, что конкурентоспособность (или конкурентное преимущество) фирмы не является ее имманентным качеством, поскольку фирма функционирует в системе макро- и микросреды, сформировавшейся в рамках той или иной национальной экономики.

Таким образом, конкурентоспособность отдельной фирмы (предприятия), с одной стороны, зависит от конкурентоспособности национальной экономики в целом, а с другой стороны определяет ее конкурентоспособность.

С точки зрения маркетинга и, в частности, конкурентной стратегии фирмы, необходимо выяснить, каким образом среда, создаваемая в той или иной стране, влияет на появление и поддержание конкурентного преимущества фирм этой страны.

Общеизвестна заслуга М. Е. Портера в исследовании этой важнейшей проблемы. На основе анализа обширных статистических материалов отраслей промышленности восьми промышленно развитых стран он выявил наиболее важные причины успехов и неудач в конкурентной борьбе фирм этих стран. Им предложена оригинальная концепция конкурентного преимущества страны. Основу этой концепции составляет идея так называемого Национального ромба, раскрывающего четыре свойства (детерминанта) страны, формирующих конкурентную среду, в которой действуют фирмы этой страны. Национальный ромб характеризует систему детерминантов конкурентного преимущества. Компоненты которой ( как и в любой системе , находясь во взаимодействии, создают эффект эмерджентности (целостности), то есть усиливают или ослабляют потенциальный уровень конкурентного преимущества фирм этой страны.

1. Параметры факторов. Факторы представляют собой материальные (вещественные) и нематериальные условия, необходимые для формирования конкурентного преимущества в самом производственном процессе фирмы, а также в стране ее базирования. В зависимости от конкретных значений (параметров) этих факторов фирма может получить либо благоприятные, либо неблагоприятные для создания и поддержания конкурентного преимущества условия производства.

2.Стратегия фирм, их структура и соперничество. Здесь речь идет о конкурентной борьбе на Центральном ринге, где акции и контракции фирм-соперников приводят к созданию новых- условий функционирования фирм.

3. Параметры спроса. К ним, в первую очередь, относятся такие, как требовательность покупателей к качеству товаров и услуг; эластичность спроса по цене, уровню дохода, перекрестная эластичность; степень осознания различными социальными группами актуальности той или иной потребности, национальные традиции и обычаи; фазы жизненного цикла спроса и другие параметры, характеризующие спрос, величину спроса и их динамику.

4.Родственные и поддерживающие отрасли. Наличие в национальной экономике развитых родственных и поддерживающих отраслей, то есть отраслей, обеспечивающих фирму необходимыми материалами, полуфабрикатами, комплектующими изделиями и другими материальными средствами и необходимыми информационными объектами, является непременным условием создания и поддержания конкурентного преимущества каждой отдельной фирмы в стране по сравнению с фирмами других стран.

Родственные отрасли могут выступать в качестве мощных конкурентов, выводя на рынок товары-субституты. Поэтому их можно считать стимуляторами научно-технического прогресса в отраслях и фирмах, которые они обслуживают.

В общую систему детерминантов М. Е. Портер включает еще и «случайные события», и «действия правительства» которые могут либо усиливать, либо ослаблять конкурентное преимущество страны.

Роль случайных событий. Случайными в рассматриваемом контексте являются события, которые имеют мало общего с условиями развития экономики страны, и влиять на которые часто не могут ни фирмы, ни правительство. К наиболее важным событиям такого рода можно отнести:

-изобретательство;

-крупные технологические сдвиги (прорывы);

-незначительные изменения на мировых финансовых рынках или в обменных курсах; -всплески мирового и местного спроса;

-политические решения местных и зарубежных правительств; -войны и другие форсмажорные обстоятельства.

Случайные события могут изменить позиции соперничающих фирм. Они могут свести на нет преимущество старых конкурентов и создать потенциал для новых фирм, способных заменить старые по достижении необходимого уровня конкурентоспособности в новых, изменившихся условиях.

Однако следует заметить, что для того или иного <случайного> события в стране должны созреть благоприятные условия. Это означает, что детерминанты <ромба> такие условия способны создать. Так, способность изобретения или идеи превращаться в конкурентное преимущество на мировом уровне в большей мере зависит от этого <ромба>.

Роль правительства. Действительная роль правительства(имеются в виду законодательная и исполнительная ветви власти) в формировании национальных преимуществ заключается в оказании влияния на все четыре детерминанта. Правительство может влиять и подвергаться влиянию — как позитивному, так и негативному — всех четырех детерминантов. На параметры производственных факторов воздействует денежно-кредитная, налоговая, таможенная политика правительства. Оно устанавливает различные нормы и стандарты, инструкции и другие нормативные акты, влияющие на поведение производителей и покупателей, для части отраслей само правительство является покупателем.

Исследовательская организация <Юропиэн менеджмент форум> (ЮМФ,г. Женева) регулярно проводит исследования конкурентоспособности ряда стран-членов ОЭСР и девяти развивающихся стран.

Конкурентоспособность страны определяется ею на основе 10 факторов, каждый из которых, в свою очередь, оценивается по нескольким критериям:

-Динамизм экономики (темпы экономического развития, положение национальной валюты, уровень промышленного производства, объем производства важнейших товаров в расчете на душу населения и др.).

-Эффективность промышленного производства (прямые и косвенные затраты на оплату рабочей силы, включая расходы, связанные с материальным стимулированием, текучесть кадров, прогулы).

-Динамизм рынка (объемы потребительских расходов на душу населения, неценовые показатели, послепродажное обслуживание, уровень качества, дизайн).

-Развитие финансовой системы (состояние финансовой системы страны, деятельность коммерческих банков, рынок ценных бумаг).

-Людские ресурсы (темпы роста населения, рабочей силы, уровень безработицы, квалификационный уровень трудовых ресурсов и др.).

-Роль государства (доля государственного сектора в национальном доходе страны, содержание экономической политики, уровень налогообложения).

-Ресурсы и инфраструктура.

-Готовность стимулирования торговой деятельности изменения цен на ресурсы ( например, нефтяной шок).

-Политика страны в отношении нововведений (положение с НИОКР, готовность к реализации новых идей, освоению новых изделий и производственных процессов).

-Социально-политическая обстановка (величина национального дохода и его распределение, трудовые отношения в промышленности и др.

Результаты исследований за ряд последних лет показывают, что первые места по конкурентоспособности занимают Япония, Швейцария, США и Германия.

Меры, принимаемые государственными органами по повышению конкурентоспособности своей продукции и ее национальных изготовителей, носят самый разнообразный характер.

В целом эти меры можно сгруппировать в три основных блока по направлениям действий:

-меры общего характера, направленные на укрепление национальной экономики и ее позиций в системе мирового хозяйства, ведущие в конечном счете к повышению конкурентоспособности фирм и их продукции. Меры такого рода создают базис конкурентоспособности экономики страны;

-прямое содействие компаниям-изготовителям в осуществлении ими экспортной деятельности ( дотации, налоговые льготы, освобождение от пошлин на импорт сырья и материалов, информационная поддержка экспортной деятельности);

-меры, направленные на формирование спроса на продукцию национальных производителей на внешних рынках ( выставки, создание за границей торгово-информационных центров и т. д )

Маркетинговые исследования условий конкуренции в отрасли условно можно разбить на два этапа:

-оценка конкурентного преимущества отрасли производства или отрасли промышленности в целом;

-анализ условий конкуренции внутри отрасли.

Оценить конкурентное преимущество отрасли промышленности достаточно сложно. Связано это с несколькими моментами:

-само понятие отрасли и ее границы весьма неопределенны;

-конкурентное преимущество отрасли выявляется в сопоставлении с другими отраслями относительно соответствующей базы, которая, как было уже отмечено, выше должна обладать свойством идентичности по удовлетворяемой потребности, <профилю> потребителей, фазы жизненного цикла. Однако, определить полную идентичность отраслей невозможно. В этом случае речь может идти о сопоставлении уровня конкурентного преимущества достаточно крупных образований (кластеров) фирм, обладающих идентичными параметрами, о которых говорилось Выше. Тогда уровень конкурентного преимущества одной группы таких фирм над другой может ориентировочно оцениваться отношением производительности труда, достигнутых в рамках этих кластеров за длительный период. Вместе с тем, подобный показатель может быть признан в той или иной степени корректным, если в дополнение к вышеназванным характеристикам отдельных фирм, станет возможным определить и качество удовлетворения потребностей покупателей продукции отрасли.

Качество удовлетворения потребностей- понятие весьма широкое. Это — широта, глубина и гармоничность товарного ассортимента, предоставляемая всем кластером фирм потенциальным покупателям; сроки, оперативность, степень актуальности удовлетворяемых потребностей; соответствие уровня цен на товары и уровня доходов покупателей в обслуживаемых сегментах рынка; уровень предпродажной подготовки и послепродажного обслуживания технических средств, выступающих в качестве товаров. Оценить обилие подобных показателей с помощью какого-то одного количественного параметра весьма трудно. Однако косвенная оценка конкурентного преимущества одного кластера над другим может быть осуществлена, если воспользоваться положениями теории мультипликаторов. Кластер фирм для поддержания конкурентного преимущества должен постоянно осуществлять инвестиции в развитие своего стратегического потенциала, а также в меры, связанные с адаптацией к условиям, формируемым детерминантами Национального ромба. Эффект этих инвестиций тем выше, чем выше достигаемое ими качество удовлетворения потребностей покупателей продукции фирм данного кластера в стратегической перспективе. Чем выше качество удовлетворяемых потребностей покупателей, тем выше и доходы фирм, их прибыли, получаемые в этой стратегической перспективе. Поскольку зависимость доходов (эффекта) от инвестиций описывается механизмом мультипликации, можно утверждать, что кластер фирм, в котором достигается в длительном периоде большая величина мультипликатора доходов от инвестиций, чем в сопоставляемом, принятом в качестве базисного кластера, обладает более высоким уровнем конкурентного преимущества.

М. Портер обратил внимание на то, что наиболее конкурентоспособные в международных масштабах фирмы одной отрасли обычно не бессистемно разбросаны по разнообразным государствам, а имеют свойство концентрироваться. Концентрация сильных фирм при этом обычно не ограничивается одной отраслью, а затрагивает несколько смежных

Такое положение является не случайностью, а следствием того, что достигнутая одной или несколькими фирмами высокая конкурентоспособность имеет свойство распространяться на ее ближайшее окружение:

-поставщиков;

-потребителей;

-конкурентов.

В свою очередь, успехи окружения оказывают положительное влияние на дальнейший рост конкурентоспособности данной компании. В итоге формируется кластер- сообщество фирм тесно связанных отраслей, взаимно способствующих росту конкурентоспособности друг друга.

Для национальной экономики кластеры выполняют роль точек роста внутреннего рынка и базы международной экспансии. Вслед за первыми в экономике часто образуются новые кластеры, и международная конкурентоспособность страны увеличивается. Высокая конкурентоспособность страны держится именно на сильных позициях отдельных кластеров, тогда как вне их даже самая развитая экономика может давать весьма посредственные результаты.

Возникновение кластеров исследователи объясняют передачей по технологическим цепочкам товаров с высокой потребительской ценностью, а также иных преимуществ высокой конкурентоспособности фирмы-родоначальницы кластера ( или группы фирм, если их было несколько) к предприятиям-смежникам. Конкурентоспособность распространяется вверх и вниз по технологической цепочке, взаимоотношения же с прямыми конкурентами складываются более сложным образом. Рост конкурентоспособности лидера для его соперников в первую очередь означает угрозу вытеснения с рынка. Но если им удалось справиться с ситуацией (полное вытеснение конкурентов обычно невозможно), то это означает, что уже на внутреннем рынке они приобрели опыт успешного противостояния сильнейшей фирме мира, создали продукты конкурентоспособные в сравнении с ее изделиями. Тем самым закладывается фундамент международных успехов. Поэтому ожесточенная конкуренция фирм кластера на внутреннем рынке, за рубежом часто выливается в совместную экспансию.

Исследование условий конкуренции, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка.

Рассмотрим подробнее каждый элемент этой цепочки.

Определение существующих и потенциальных конкурентов.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

-первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

-второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

К таким аспектам относятся:

-стратегия в области экспансии на рынке;

-стратегия в области ценовой политики;

-стратегия в области технологии и др.

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

-фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках;

-фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях;

-крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

-крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

-мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции.

В принципе на силу конкурентной борьбы влияет множество факторов, но некоторые из них повторяются чаще других.

К таким факторам можно отнести: численность и сравнительную силу конкурирующих предприятий.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой борется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой сточки зрения размеров и возможностей.

Число фирм является важным фактором в связи с тем, что большее количество фирм увеличивает вероятность новых стратегических инициатив и уменьшает эффект влияния каких-либо отдельных фирм на всех остальных.

Поэтому основное внимание исследования необходимо сосредоточить на выявлении действующих на рынках конкурентов и хотя бы приблизительной оценке их силы, изменение объема спроса, его динамику.

Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение — усилить.

Степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке ( степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов).

Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации. Чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке. При достаточно высокой степени дифференциации продукта покупатели сдержаны высокой стоимостью перехода от одного продукта к другому.

Барьеры для вступления на рынок.

Барьеры для вступления в рынок представляют собой факторы, препятствующие проникновению на рынок новых фирм. Оценка возможностей для вступления в рынок новых хозяйствующих субъектов основывается на предпосылке о получении высокой прибыли при приемлемом уровне риска. В соответствии с <Методическими рекомендациями по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке> можно выделить следующие типы барьеров для вхождения в отрасль:

-исключительные права, льготы, предоставленные региону или отдельному хозяйствующему субъекту;

-закрепленные в законах льготы хозяйствующим субъектам (например, совместным предприятиям);

-решения органов власти и управления относительно ограничений ввоза или вывоза продукта за пределы области (например, требований санитарного контроля);

-необходимость получения согласия государственных органов на занятие определенными видами деятельности и временной интервал, необходимый для получения этого согласия (лицензирование); патенты и авторские права; технологические секреты;

-собственность на все предложение какого-либо невоспроизводимого ресурса; эксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновь входящие в рынок хозяйствующие субъекты не могут их получить; возможность потребителей отказаться от услуг традиционного поставщика и переориентироваться на товар другого хозяйствующего субъекта;

-барьеры, установленные на пути международной торговли:

-тарифы;

-квоты;

-прямые ограничения на ввоз/вывоз;

-наличие законодательных актов, препятствующих международной торговле

Таким образом, расходы на вхождение в отрасль (под которыми понимаются любые затраты, которые должен нести хозяйствующий субъект, входящий в рынок, но которые не осуществляют уже действующие на рынке хозяйствующие субъекты) включают в себя:

-затраты на реализацию отдельных положений по вхождению в рынок, которые могут быть слишком дорогими и длительными по времени;

-расходы на производство соответствующего товара;

-расходы на переключение потенциальных покупателей от одного хозяйствующего субъекта к другому (расходы на все виды маркетинговых коммуникаций);

Барьеры при уходе с рынка.

Барьеры при уходе с рынка представляют собой препятствия, которые возникают в случае прекращения деятельности на определенном рынке. Конкуренция становится интенсивнее, когда уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке. Ослабление сил конкуренции возникает, когда краткосрочные издержки выхода ниже в сравнении с дополнительными издержками для продолжения бизнеса. К издержкам, связанным с прекращением бизнеса, можно отнести:

-неликвидные средства ( например, одноцелевые машины); единовременные расходы при уходе с рынка ( например, ликвидация филиала);

-стратегические взаимосвязи ( например, один сегмент рынка имеет влияние на успех деятельности на другом ). административные и социальные ограничения.

Барьеры ухода с рынка и проникновения на него действуют в целом в противоположных направлениях : конкуренция тем сильнее, чем выше барьеры выхода и ниже входа;

Анализ показателей деятельности конкурентов

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе Характеристики фирмы или конкурентного досье для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой информации. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:

-численность персонала;

-структура прямых и накладных расходов;

-сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

-капиталовложения в основной капитал и запасы;

-объем продаж.

Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

В связи с тем, что потребности человека очень разнообразны, не менее разнообразны и способы их удовлетворения. Это является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, эти товары на рынок поставляющих. Каждый производитель стремится произвести товар с наилучшими характеристиками, потому что именно такой товар будет наверняка куплен на рынке, а значит производитель получит прибыль. Однако здесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный характер. Многие характеристики товара находятся в объективном противоречии (например, скоростные и топливо сберегающие). С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Успех фирмы на рынке зависит, таким образом, не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать.

Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Он распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые их производят. Применительно к фирмам он состоит в том, что развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение эффективности в одной области расплачивается ее снижением в другой. Иными словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться успеха на них.

Прямым следствием принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе, т. е. множественность маркетинговых конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из:

— внешних факторов (анализа условий среды);

-внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).

Несмотря на то, что поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей (которые значительно коррелируются с имеющимися возможностями фирмы), выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.

В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).

Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии — вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).

Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба, таким образом, строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп.

Естественный рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий.

Дело в том, что простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.

Прогноз поведения, конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов:

1)размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента:

2)мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

3)текущей и предшествующей стратегии сбыта;

4)структуры затрат на производство;

5)системы организации производства и сбыта;

6)уровня управленческой культуры.

7)выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог МИС конкуренции на рынке.

Глава 1. Понятие маркетинга

Маркетинг – это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны — лишь в последние десятилетия – некоторые из существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем… Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления – мáркетинг (márketing).

Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине XX века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

· возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

· изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);

· улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;

· увеличившееся свободное время.

В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

· к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;

· разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;

· побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;

· осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца).

Глава 2. Маркетинг – основные понятия

Что же такое маркетинг?

С одной стороны, маркетинг – это концепция, которая заключается в том, чтобы «предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей».

С другой стороны, маркетинг – это практический инструмент, позволяющий «производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо» и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

· по исследованию рынка товаров или услуг;

· по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

· маркетинговые исследования;

· разработка рекламных кампаний;

· продвижение товаров и услуг;

· маркетинговое планирование;

· доведение продукта до потребителя.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:

«Выяви потребности и удовлетвори их»;

«Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь»;

«Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду»;

Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает:

«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиями и продавали себя сами…»

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Потребности

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов – булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товаром. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной из ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна буровая коронка. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и остается прежней (скважина).

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товары – это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивают ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Рынок

Сделка

Обмен

Потребительская ценность

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими – «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары.

Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге. Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.

Каждая удовлетворенная потребность рождает новую, а не наоборот – закон возвышения потребностей.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен – один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастет.

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка – кирпич рыночной конструкции.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,

2) согласованных условий их осуществления,

3) согласованного времени совершения, и

4) согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Понятие “сделка” – непосредственно подводит нас к понятию “рынок”.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы в обмен на нужный им продукт.

Понятие “рынок” приводит к определению маркетинга. Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Таким образом, определение маркетинга звучит так: Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Глава 3. Основные концепции маркетинговой деятельности на рынке

На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции маркетинговой деятельности:

1) Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи – основанная на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринимать специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

2) Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя – философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Глава 4. Маркетинговый комплекс

Маркетинговый комплекс – одно из ключевых понятий современного маркетинга, это совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка.

Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных – товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4Р:

1. Продукт (Product) – все, что выставляется на рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой — продукт/услуга.

2. Цена (Price) – та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс концепция “цена времени”, когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы.

3. Место (Place) – система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку потребителя, но и способы передачи информации, пользование магнитными картами для получения денег и др. Это также систему хранения и способ доставки, оптовую торговлю.

4. Продвижение (Promotion) – объединяет как средства рекламы, так и электронные и печатные средства общения совместно с такими видами деятельности, как активация покупателя с помощью различных премий.

В настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности маркетингового воздействия на потребителя:

5. Люди (People) – в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществляющие поддержку по этой линии.

6. Обстановка (Physical premises) – это, в основном, относится к фирмам, представляющим услуги – рестораны, парикмахерские, гостиницы, предприятия связи и др. То окружение, та среда, которая создается для клиента – важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.

7. Прибыль (Profit) – имеется ввиду норма отдачи на авансированный капитал или акционерный капитал.

Глава 5. Практическое применение маркетинга

При становлении маркетингового отдела и переходу организации к маркетинговой политике некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации(рис.1). Первоначально маркетинг воспринимается как одна из нескольких важных деловых функций (рис.1, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать важность своей работы (рис.1, б). Несколько маркетологов — энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг – основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы привязаны лишь обеспечивать его (рис.1, в). Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны все остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (рис.1, г). Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И, наконец, некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознанны и эффективно удовлетворены лишь в то случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль (рис.1, д).

Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:

· В отсутствии потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании – привлечение и удержание потребителей.

· Потребителей привлекает предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.

· Задача маркетолога заключается в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложение компании и найти способ удовлетворить потребности клиента.

· Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании.

· Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворения потребителя.