Как оценить рентабельность инвестиций в контекстную рекламу | «Лайкни»

Что такое roas?

ROAS или Return on Ad Spend – это термин, обозначающий окупаемость суммы, потраченной на рекламную кампанию. Согласно этому расчету, сумма дохода делится на сумму, потраченную на рекламу. Это позволяет узнать, дает ли рекламная кампания, точнее расходы, связанные с ней, какую то прибыль.

Roi или roas?

Может возникнуть ошибочное мнение, что ROAS и ROI (рентабельность затрат на рекламу и окупаемости вложенных средств) – это идентичные показатели. На самом деле это не так. Да, действительно, оба этих показателя показывают уровень доходов, получаемых от вложений своих средств, но разница между ними заключается в том, что ROI – это стратегическая метрика, а ROAS – тактическая.

Чтобы было понятно, рассмотрим этот момент подробнее. Как вы знаете, основная часть расходов на рекламу является не инвестициями, а затратами, так как к инвестициям относятся средства, рассчитанные на прибыль в долгосрочной перспективе. Ярким примером является контент-маркетинг, так как все ваши вложения в публикацию статей, увеличение трафика по сути являются инвестициями, рассчитанными на весь срок существования ресурса.

Важность параметра roas

Чтобы определить, насколько эффективной является ваша рекламная кампания, необходимо учитывать множество параметров, в том числе увеличение количества подписчиков, трафика, видимости сайта и так далее. Сами по себе эти данные не позволяют узнать точный доход от рекламной кампании, поэтому необходим точный расчет ROAS.

Зачем использовать ремаркетинг?

Ремаркетинг/ретаргетинг работает на трех из четырех уровнях воронки продаж.

Как проверить окупаемость рекламной кампании — «сбербанк»

Как производится расчет roas?

Для того, чтобы рассчитать ROAS, вам необходимо знать точную сумму средств, вложенных в рекламную кампанию. После этого все просто – необходимо просто разделить всю полученную прибыль на затраты в рекламу. 

ПРИМЕР: на рекламную кампанию потрачено $400, а доход составил $2400. В этом случае рентабельность составляет 6:1, то есть на каждый вложенный $1 вы получили прибыль $6. 

Очень важно правильно учесть все расходы, связанные с рекламой. Сюда необходимо отнести также расходы на создание текстового и графического контента для объявлений и тому подобное, а не только сам бюджет, потраченный на публикацию объявлений. 

Самая большая сложность – это правильно высчитать доходную часть. Очень часто с подобной проблемой сталкиваются B2B-маркетологи, так как большинство конверсий происходят в автономном режиме именно за счет продаж. 

Каким является хороший показатель ROAS? Он существенно зависит от направления деятельности компании. К примеру, для молодого стартапа, у которого рекламный бюджет минимальный и мало клиентов, ROAS меньше, чем 2:1 просто не оправдает затрат на рекламу, поэтому необходимо, чтобы этот показатель был хотя бы выше 4:1.

Как работает ремаркетинг?

Для настройки в AdWords рекламодатель добавляет тег ремаркетинга на свой сайт. Чтобы настроить ретаргетинг в Яндекс.Директе, не нужно добавлять специальный тег на сайт, достаточно кода Яндекс.Метрики.

После этого рекламодатель задаст параметры поведения, по которым аналитические системы будут группировать пользователей и формировать аудитории (списки) для ремаркетинга. Когда пользователи покинут сайт рекламодателя и будут посещать ресурсы, входящие в Контекстно-медийную сеть Google или Рекламную сеть Яндекса, AdWords и Директ будут показывать им нужные объявления.

На этапе покупки или после нее

Если запустить ремаркетинг на пользователей, которые начали путь к конверсии, но не закончили его, можно увеличить число заказов. Например, посетитель добавил товар в корзину, но на стадии «оплата» покинул сайт. Для него можно создать объявление с информацией о том, что товар в ограниченном количестве, а также предложить скидку или обратить его внимание на другое акционное предложение.

Во-вторых, можно нацелить ремаркетинг на пользователей, которые уже что-то купили. С такими клиентами легче работать: они знают ваш сайт и хороший сервис. Это по умолчанию увеличивает шансы на то, что пользователь вернется и сделает повторную покупку у вас. Им стоит предлагать акционные товары или дополнения к купленным товарам.

На этапе принятия решения о покупке

В этом случае рекламодатель повторно обращается к потребителям, заинтересованным в покупке. В списки ремаркетинга попадают пользователи, которые посещали определенные страницы сайта или просматривали конкретные категории или товары. Например, пользователь просматривал наручные часы, но ушел, ничего не купив.

Оценка рентабельности привлечения инвестиций

Общая рентабельность предприятия зависит от того, насколько эффективно оно пользуется заемными средствами. Оценке пользы внешних инвестиций способствует показатель, называемый эффектом финансового рычага (ЭФР).

Как и подобает рычагу, он имеет два «плеча». Одно из них показывает, насколько дороже или дешевле обходится заемный капитал по сравнению с эффективностью предприятия. Второе звено показателя демонстрирует соотношение собственных и привлеченных средств. Произведение «плеч» корректируется в соответствии с действующей банковской ставкой.

Формула расчета финансового рычага выглядит так:

Где:ЭФР – показатель эффекта финансового рычага;НС – действующая налоговая ставка на прибыль, %;ROA – общая рентабельность предприятия, %;С – ставка, под которую привлечены заемные средства (инвестиции);СК – сумма собственного капитала, руб.;ЗК – сумма заемного капитала, руб.

Эффект финансового рычага характеризует, во-первых, выгодно ли привлечение инвестиций, во-вторых, насколько они полезны для повышения рентабельности предприятия.

Корректирующая составляющая, находящаяся в самом начале формулы, вносит поправку на налог, подлежащий уплате в бюджет.

Первое «плечо» называется дифференциалом и указывает на целесообразность привлечения сторонних средств как таковых. Если разность (ROA – С) будет отрицательной, то в этом случае предприятия будет вынуждено уплачивать инвесторам дивиденды, превышающие сумму заработанных с их помощью денег.

Второе звено рычага демонстрирует соотношение собственных и заемных средств. Чем оно меньше, тем большую долю прибыли придется отдавать инвесторам.

Для общей оценки рациональности привлечения заемного капитала корректирующая составляющая (1 – НС/100%) в большинстве случаев не играет роли, так как фискальные ставки относятся к внешним факторам, влияющим на рентабельность.

Значение корректора проявляется, если видов деятельности предприятия несколько, и они облагаются налогами по-разному. Второй вариант – фирма открыла отделение в оффшоре или другой стране.

Роль roas в создании эффективных рекламных кампаний в b2b

Ориентироваться на показы и переходы не всегда правильно. Рассмотрим небольшой пример

На первый взгляд, рекламная кампания А – безусловный лидер, так как при одинаковых затратах на рекламу она дает больше всего показов и кликов. Но анализ неполный, так как не производится расчет ROAS. А что будет, если его произвести?

Как видите, после получения данных ROAS картина получается совершенно иной. Несмотря на то, что кампания А привлекла больше всего клиентов и трафика, кампания С оказалась наиболее прибыльной. То есть именно благодаря ROAS удалось получить четкую картину эффективности рекламной кампании.

Так что если вы хотите повысить узнаваемость своего бренда и продукта, то рекламная кампания А полностью отвечает вашим нуждам и требованиям и покажет максимальную эффективность. Но с точки зрения повышения дохода именно кампания С показывает наибольший доход.

Как видите, рентабельность инвестиций – очень важный параметр, который необходимо отслеживать. Это позволит вам получить максимальный эффект от своего бюджета, а не потратить его впустую на каналы с низкой эффективностью. 

Сложности с расчетом roas в сегменте b2b

Так как конверсии происходят в Сети, то для их отслеживания можно использовать обширный набор инструментов аналитики, позволяющий учитывать каналы, по которым пришли клиенты, их покупки и затраты.

Поэтому рассчитать ROAS для обычного сайта не так и сложно.

Формула расчета рентабельности

В общем виде формула, по которой можно рассчитать рентабельность или один из ее видов по направлению, представляет собой дробь. Она соотносит получаемые доходы и расходы, понесенные с целью достижения финансового результата.

Значение показателя рентабельности продаж RR рассчитывается по формуле:

Где:PR – валовая прибыль от реализации продукции;TR – сумма выручки.

Для удобства восприятия, коэффициенты рентабельности сведены в таблицу.

Полученный коэффициент для перевода в процентную форму следует умножить на 100%.

Среднегодовые значения фондов (основных и оборотных) определяются чаще всего как среднее арифметическое значений на начало и конец отчетного периода. Суммы объемов выпуска берутся в бухгалтерском балансе в строке 12105 на конец отчетного периода.

Этап заинтересованности

Ремаркетинг на этом этапе повышает узнаваемость бренда компании и поддерживает интерес пользователей, которые в перспективе станут покупателями. В список ремаркетинга попадают все посетители сайта. Кроме того, на основе их поведенческих характеристик в AdWords можно создавать похожие аудитории и показывать им рекламу, расширяя таким образом аудиторию.

Подведем итоги

Перед началом всех расчетов вы должны получить полную статистику по макроконверсиям. Если у вас было всего 2–4 конверсии, то говорить о расчетах не имеет смысла. Но тут смотрите по нише, если у вас дорогой продукт и 5–10 продаж в месяц – это норма, такие данные можно использовать.

Для комплексного расчета (например, в крупном бизнесе) рентабельности инвестиций в контекстную рекламу, используйте все рассмотренные нами формулы. Так вы сможете получить не только общие данные, но и детально рассмотреть все этапы расхода бюджета. В дальнейшем вы сможете более детально распределить собственные расходы, и избежать провалов на каком-либо этапе.