Андрей Баранов, Прогноз возврата инвестиций в интернет-маркетинг. Настольная книга маркетолога. Взгляд практика – скачать pdf на ЛитРес

63

Видео— имобильнаярекламаработаютпотакимжепринципам,

кактекстоваяиграфическая.

Кромевсехвышеперечисленныхвозможностей, Google AdWords

предлагаетбогатыйвыборинструментариядляповышенияэффектив—

ностивашейкампании:

– инструментподсказкиключевыхсловпозволяетосуществлять

поискновыхключевыхсловили «минус—слов», оцениватьихтрафик

ипросматриватьдополнительныепоисковыезапросы, которыемогут

вызватьпока

звашегообъявления;

– инструментисключениясайтовикатегорийпозволяетпре—

дотвратитьпоказобъявленийнанежелательныхсайтахистрани—

цах;

– оптимизаторкампанииавтоматическианализируеттекстобъяв—

ленияицелевуюстраницу, атакжесоставляетпредложениепоповы—

шениюэффективностирекламы.

Дляотслеживанияэффективностиработыкампаниив «центреот—

четов» аккаунтавыможе

тесоздаватьотчетылюбойконфигурации,

чтобыпрослеживатьтенденциинапротяжениинедель, месяцевили

дажелет. Большинствоотчетовможнопросмотретьввидеграфиков.

Всеэтопозволяеттщательноследитьзаходомработыкампании

ивовремяустранятьнеэффективныерешения.

Google AdWords отличаетсябольшимколичествомсобственных

справочныхруководствиуроковдлярекламодателейразличных

уровнеймастерстваврабо

тесконтекстнымиобъявлениями. На

каждойстраницевывстречаетесьсоссылкаминаучебникиили

советы. Поэтомулюбаязаминкабыстрорешаетсяобращением

ксправке.

Яндекс.Директ

Яндекс.Директсчитаетсяпервымсервисомпоисковойрекламы

врусскоязычномИнтернет.

Объявления, размещенныечерезЯндекс.Директ, показываются

(взависимостиотбюджетаинастроеккампании): настраницахре—

зультатовпоискаЯндекса, настраницахрезультатовпоискапоЯн—

декс.Адресамиблогам, настраницахсайтов—участниковРекламной

сетиЯндекса, вЯндекс.Каталоге, припр

осмотревсехобъявленийЯн—

декс.Директапоключевымсловам.

Взависимостиотместаразмещенияобъявленияделятсяна

дваосновныхвида: «Спецразмещение» (слеванадрезультатами

поиска) и «Гарантированныепоказы» (справаотпоисковойвыда—

чи).

50

Каждыйсовершившийпокупкупользовательможетвыставить

оценкутоваруиконкретномумагазину, атакжеоставитьотзыв, рас—

сказавобихдостоинствахинедостатках. Подобнаярейтинговаясис—

темапозволяетвыстраиватьрейтингнаиболеекачественныхтоваров

имагазиновповсейРоссии. Крометого, пользователимогутписать

обзорынаинтересныедлянихтовары. ПриэтомпоправиламМарке—

таданныеобзорыдолжныоб

язательноноситьинформационный, ане

рекламныйхарактер, чтосущественноповышаетихобъективностьи

полезность.

Помимоописанныхвышефункций, Яндекс.Маркетпозволяет

пользователямнаходитьнаиболееблизкиекихдомаммагазинысне—

обходимымитоварами, атакжеотслеживатьизменениеценынаинте—

ресующийтовар, чтобыкупитьегока

кможнодешевле.

Каквы, наверное, ужеубедились, Яндекс.Маркеточеньудобенкак

дляинтернет—покупок, такидляпокупоквофлайн. Большаяпопуляр—

ностьэтогосервисаподтверждаетеговысокуюфункциональность.

Поэтомунеудивительно, чтосотрудничествомагазиновсМаркетом –

этопрекраснаявозможностьсущественноувеличитьобъемпродажи

укрепитьимидж.

Насегодняшнийденьболее 3

000 магазиновсовсейРоссиираз—

мещаютнаЯндекс.Маркетесвоипредложения. Регистрациянасерви—

сесовершеннобесплатна: выразмещаететоварывашегомагазинана

Маркете, указываяинформациюотоваре, условияегопродажиидос—

тавки. Затемпредложенияавтоматическираспределяютсяпокатего—

риямтоваров. Однакодлятого, чтобызагрузитьинформациюотова—

рахнасерви

с, вамнеобходимозагрузитьнасайтсобственногомага—

зинафайлстандарта YML. YML (Yandex Market Language) – разрабо—

танныйЯндексомстандарт, предназначенныйдляразмещенияин—

формациивбазеданныхМаркета. Шаблонбесплатнопредоставляется

всемжелающим.

СистемарасчетовмеждуМаркетомимагазинамиоснованана

схеме «платазаклик»: предпринимателиплатяттолькозаклики

пользователейпопредложениямихмагазинов. Подобна

ясхема

широкораспространенавИнтернет (особенновконтекстнойрек—

ламе) ипомогаетдостаточнополноотражатьвостребованность

конкретныхтоваров. Крометого, отслеживатьпопулярностьпро—

даваемыхвамитоваровпомогаетудобнаятаблица «Сведенияо

заказе», гдевыможетеотследитьподробнуюинформациюпоста—

тистикепросмотровипродажввашеммагазине (ввидеци

фрили

графиков).

43

Ксожалению, эффективныхметодовборьбыскликфродамисего—

дняещенепридумано. Однакоэтонемешаетконтекстнымобъявле—

ниямэффективноработатьиувеличиватьтрафиквашегоресурса.

Традиционноеконтекстноеобъявление – этотекстовыйблок, со—

стоящийиззаголовка, десятислов (всреднем) основноготекста

иссылкинасайткомпании, котораясоздалаобъявление. Существуют

такжео

бъявленияввидестатическихианимированныхизображений

ивидеообъявления.

Контекстнаярекламаобычновызываетбольшойоткликупользо—

вателей, таккаконапомогаетимбыстреенаходитьинтересующую

информацию.

Сложностьприработесконтекстнойрекламойзаключается

втом, чтозаказчикунеобходимопостоянноследитьзакампани—

ей, вестиее. Есливыпростозапуститенамесяцобъя

вленияиза—

будетеоних – эффектбудеткрайненизок. Важноотслеживать

ходкампании, анализироватьчастотузапросовикликовпользо—

вателей, анаосновеэтихданныхвидоизменятьобъявления, делая

ихэффективнее.

Разработкаиведениерекламныхконтекстныхкампанийпроисхо—

дитнаспециальныхинтернет—площадках: Google AdWords, Google

AdSense, Яндекс.Директ, Бегун.

SEM – поисковыймаркети

нг.

SEM (Search Engine Marketing) – этокомплексмаркетинговыхин—

струментов, объединяющийвсебе SEO-оптимизациюиконтекстную

рекламу. SEM считаетсясегоднянаиболееполнымподходомкрекла—

мевИнтернет. Онпозволяетохватитьмаксимальноширокийнабор

методов, увеличивающихтрафиксайтаиегорейтингвпоисковых

системах.

SEM незряназываетсямаркетингом. Вотличиеотрекламы,

имеющейсбытовыефункции (продажи), поисковыймаркетингне

то

лькопривлекаетцелевуюаудиториюнасайт, ноираспространяет

информациюонемикомпаниивпоисковыхсистемах.

Поисковыймаркетингначинаетсясаудитасайта. Мыдолжныпо—

нять, какиезадачидолженрешатьресурс. Отэтоговомногомзависит

всяегодальнейшаястратегиясуществованиянарынке. Задачимогут

бытьсоверш

енноразными: привлечениеновыхклиентовисохране—

ниестарых (работаслояльностью), оптимизациябизнес—процессов,

выведениенарынокновыхтоваровилиуслуг, информирование

окомпаниииеемиссии (формированиеимиджа), продажиит.д. Чаще

всегопередсайтомставитсянесколькозадач, длярешениякаждойиз

которыхсоздаетсяопределенныйконтентиразраба

тываетсяреклам—

наякампания.

Передначаломпродвижениясайтаипередзапускомконтекстной

кампаниивыдолжнывсегдатщательноанализироватьрынок, нако—

торомнаходитсявашакомпания, уровеньконкуренцииицелевую

34

«Белая» оптимизация (естественнаяоптимизация) – досихпор

среди SEO-оптимизаторовидутгорячиеспорыпоповодутого, суще—

ствуетливообще «белая» раскрутка. Ведьпосутилюбоевлияние

напозициювпоисковыхсистемахявляетсянарушениеместественной

работыпоисковика, азначит, уженеможетсчитатьсяестественным.

Видеальномсмыслебелаяоптимизация – этополезнаядеятельность

владе

льцевсайта, благодарякоторойобихсайтепишутдругие. Вбо—

леераспространенномсмыслепод «белой» оптимизациейпонимается

комплексмероприятийпоувеличениюотдачиотсайтабезпримене—

ния «черных» способов: спам, накруткабаннерныхпоказовит.д. Та—

кимобразом, под «белой» оптимизациейподразумеваетсясовершен—

ствованиеюзабилитииконтентаресурса, анали

ззапросовиповеде—

нияпотребителей, поисксайтовродственнойтематикидлясоздания

снимипартнерскихотношений.

«Черная» оптимизация – поисковаяоптимизациясприменением

недобросовестныхметодовпродвижения, помимометодов «белой»

оптимизации. Самымраспространенныминструментом «черной» рас—

круткиресурсаявляетсяиспользованиедорвеев. Дорвей (отангл.

doorway – входнаядверь) – страницаилицелыйсайт, созданныйчасто

автомати

ческииоптимизированныйспециальноподопределенные

поисковыезапросы. Дляпользователейдорвеинеинтересны, таккак

информация, расположеннаянаних, представляетсобойбессмыслен—

ныйихаотичныйнаборсловифраз. Ноименноповышеннаяплот—

ностьключевыхсловпозволяетдорвеямвысокоподниматьсяврей—

тингахпоисковыхсистем, азатемавтоматическипереадресовывать

зашедшихпользова

телейнанастоящийсайт, которыйраскручивается.

Кромедорвеев, в «черной» оптимизацииактивноиспользуетсяклоа—

кинг (отангл. cloak – маска, прикрытие). Принеминформациянаод—

нойитойжестраницеделитсянату, котораявыдаетсяпользователю,

иту, котораявыдаетсяпоисковомуроботу. Разумеется, чтодвеэтих

информацииотличаютсядруготдруга. Необходимостьвкл

оакинге

можетвозникать, еслиинтереснаяпользователямиудобнооформлен—

наястраницаплохоиндексируетсяпоисковымроботом. Тогдавстает

потребностьвсозданиивтороговариантастраницы, менеепривлека—

тельногодляпользователей, носпециально «заточенного» подтребо—

ванияпоисковика.

«Серая» оптимизация – этонечтосреднеемежду «белой» и «чер—

ной». Официальнотакаяоптимизациянезапреще

на, однакоееис—

пользованиеможетбытьрасцененопоисковойсистемойкакнеестест—

венноезавышениерейтингаресурса. Аэточастоприводиткштраф—

нымсанкциямпоотношениюксайту (например, кеговременной

блокировке). Кинструментам «серой» раскруткиможноотнестиза—

вышениеплотностиключевыхслов, ведущеекущербучитабельности

текста, созданиечересчурдлинныхзаголовковиоченьбольших URL

страницит.д.

19

сегментионлайн—сегмент, имылегкоможемпосмотретьсостороны

какнаодинсегмент, такинадругой. Итак, существуетвнутренняя

средапредприятия (собственносамопредприятие) софисом, факсом,

телефоннымилиниями, менеджментом, продажами, бухгалтерией,

логистикой, остаткамиит.д. Этавнутренняясредарегулируетсяиз—

нутрисоответствующимруководствомвсоответствииснормативами,

нормами, фи

нансамиипрочим. Уэтогопредприятияестьсоответст—

венновнешняясреда – этоконкуренты, партнеры, банкиикредитная

линия, транспортныеразвязки, ценоваяполитикаконкурентов, дем—

пинг, изменениязаконодательстваипрочее.

Предприятие N инвестируетврекламу, обращаясьвсоответст—

вующиеагентства, одниделаютдизайн, другиеразмещаютрекламу

впрессе, нарадио, телевидении, нат

ранспорте, мерчендайзинг. Рек—

ламныйотделпредприятия N принимаетрекламныемодули, дизайни

заключаетдоговоранаразмещениерекламы, указаннымтиражом,

также, возможно, проводятсяразовыеакциидляразовогоувеличения

спросаилипривлечениявниманиясегментированнойаудиторииили

же PR-поддержкаразноговида – своимисиламиилиспомощью PR-

агентства. Итак – мысегментируемаудиторию, проводиманализипо

р

езультатамэтихдействийпроводимрекламуюкампаниюипосле

этогомеряемполучившийсярезультат, далеескорректировкойре—

зультатовзаказываемновуюрекламнуюкампаниюилижепродолжа—

емсуществующую.

НО!!!

Теперьэтопредприятиерешилосоздатьсайт… Итак – чтотакое

сайт!

СозданиесайтаПредприятием

Сайт – этоуженечастьвнутреннейсредыофлайн—предприятия.

Этонекаясовокупностьдействиймассылюдей, которыенеработают

наданномпредприятии, соответственно, либоониработаютнааут—

сорсинге (привлеченныеспециалисты, которыевыполняютчастьра—

бот), либосайтзаказываетсявсоответствующемагентстве. Сайтна—

ходитсяненасамомпредприятии, ана «удаленном» (находящ

емся

вовнепредприятия) сервере. Тутобычнопроисходитнестыковкаис—

полнителейизаказчиков – таккак, чтобыпроизвестикачественный

продукт, необходимовштатеиметьспециалиста, разбирающегося

абсолютнововсехнаправленияхвеб—разработок – ввеб—дизайне, вер—

стке, частичновпрограммировании, тестированииинаполнениире—

сурсасоответствующейинформацией. Обычнотакойспециалистне

дешевилижеегопопростунет, то

чнеенетименноспециалистов, объ—

единяющихвсебевсетребуемыеработодателемкачестваиумения.

Предприятиес «привычнойструктурой» – офис, секретарь, факс,

компьютер, системныйадминистратор, бухгалтерияипрочее – зака—

10

стью. Такжекакнетгарантийвидимости, нетгарантий CPC, ведь

зазаинтересованностьпользователятекстом, появившимсявре—

зультатахпоискапоопределеннымсловосочетаниям, ниагентство,

нипредприятие, заключившеедоговор, ответственностиненесут.

Нетгарантий KPI, таккакзазаинтересованностьпользователя, уже

зашедшегонасайтклиента, ненесетответственностиниклиент,

ниагентство. Такжесу

ществуютчетвертыестороныдоговора, на—

примерхостинг (физическоеразмещениевеб—сайтаклиентавсети

Интернет), которыйнепринадлежитниагентству, ниПредпри—

ятию, Производителивеб—сайтаПредприятия, которыенезависят

отагентстваипредприятия. Такженеобходимопроводитьпосто—

янноетестированиенапредметвозможностиошибоксайтаПред—

приятия. Такжесуществуетмассаэкономическихфакт

оров – изме—

нение «ставок» конкурентов, действияконкурентов, мониторинг

которыхнеобходимопроводитьпостоянно, такжекакиобновле—

ниеценовойполитикивсегментеПредприятиявИнтернет. Таких

«спорных» деталейвдоговореагентстваиПредприятияможно

найтимассу, таккакрезультатдоговоромнеопределен. Техниче—

скаячастьслишкомсложнадляописаниявод

номдоговоре, также

за «спорные» деталинетответственныхсторон, поэтомурезуль—

тат – прибыль, полученнаяотинтернет—рекламы, – неконтролиру—

етсяПредприятием, потомукакзависитотмножестватехнических

факторов, нележащихвответственностиниоднойизсторон.

Особенностидоговорныхотношений

Предприятие – Агентствоинтернет—маркетинга

вразмещенииконтекстнойрекламы

Контекстнаяреклама – текстовыеиграфическиеобъявления, пока—

зываемыеврезультатахпоискапозапросампредставителейцелевой

аудитории. Работаагентствасостоитвнаписаниииутверждениитек—

стоврекламныхобъявлений, отслеживанииставок, исходяизполу—

ченногоотПредприятиябюджета. За CPC, KPI и CTR ответственно—

стиненесетниПредприятие, ниагентствоинтернет—маркетинга.

Врезультатеэффекттако

йже, каквописаннойвышеработепополу—

чениюсегментированнойцелевойаудиторииизпоисковыхмашин –

непрогнозированныйвозвратинвестицийвинтернет—рекламу, наце—

леннуюнацелевуюаудиторию.

ПривзаимномконтролеПредприятиемиинтернет—агентством

CPV, CPC, CPA, CPP динамикавозвратаинвестиций (ROI) полностью

контролируемаПредприятиеми, соответственно, подконтролемпо—

лученнаяприбыль!

Какконтролироватьинвестициивконтекстн

уюрекламу? Предло—

женныйспособ Newmann Bauer VCA работаетивэтомслучае. Пред—

приятиетакжеотслеживаетпараметры CPV, CPA, CPC, какивслу—

63

Видео— имобильнаярекламаработаютпотакимжепринципам,

кактекстоваяиграфическая.

Кромевсехвышеперечисленныхвозможностей, Google AdWords

предлагаетбогатыйвыборинструментариядляповышенияэффектив—

ностивашейкампании:

– инструментподсказкиключевыхсловпозволяетосуществлять

поискновыхключевыхсловили «минус—слов», оцениватьихтрафик

ипросматриватьдополнительныепоисковыезапросы, которыемогут

вызватьпока

звашегообъявления;

– инструментисключениясайтовикатегорийпозволяетпре—

дотвратитьпоказобъявленийнанежелательныхсайтахистрани—

цах;

– оптимизаторкампанииавтоматическианализируеттекстобъяв—

ленияицелевуюстраницу, атакжесоставляетпредложениепоповы—

шениюэффективностирекламы.

Дляотслеживанияэффективностиработыкампаниив «центреот—

четов» аккаунтавыможе

тесоздаватьотчетылюбойконфигурации,

чтобыпрослеживатьтенденциинапротяжениинедель, месяцевили

дажелет. Большинствоотчетовможнопросмотретьввидеграфиков.

Всеэтопозволяеттщательноследитьзаходомработыкампании

ивовремяустранятьнеэффективныерешения.

Google AdWords отличаетсябольшимколичествомсобственных

справочныхруководствиуроковдлярекламодателейразличных

уровнеймастерстваврабо

тесконтекстнымиобъявлениями. На

каждойстраницевывстречаетесьсоссылкаминаучебникиили

советы. Поэтомулюбаязаминкабыстрорешаетсяобращением

ксправке.

Яндекс.Директ

Яндекс.Директсчитаетсяпервымсервисомпоисковойрекламы

врусскоязычномИнтернет.

Объявления, размещенныечерезЯндекс.Директ, показываются

(взависимостиотбюджетаинастроеккампании): настраницахре—

зультатовпоискаЯндекса, настраницахрезультатовпоискапоЯн—

декс.Адресамиблогам, настраницахсайтов—участниковРекламной

сетиЯндекса, вЯндекс.Каталоге, припр

осмотревсехобъявленийЯн—

декс.Директапоключевымсловам.

Взависимостиотместаразмещенияобъявленияделятсяна

дваосновныхвида: «Спецразмещение» (слеванадрезультатами

поиска) и «Гарантированныепоказы» (справаотпоисковойвыда—

чи).

50

Каждыйсовершившийпокупкупользовательможетвыставить

оценкутоваруиконкретномумагазину, атакжеоставитьотзыв, рас—

сказавобихдостоинствахинедостатках. Подобнаярейтинговаясис—

темапозволяетвыстраиватьрейтингнаиболеекачественныхтоваров

имагазиновповсейРоссии. Крометого, пользователимогутписать

обзорынаинтересныедлянихтовары. ПриэтомпоправиламМарке—

таданныеобзорыдолжныоб

язательноноситьинформационный, ане

рекламныйхарактер, чтосущественноповышаетихобъективностьи