- Что такое маркетинговый план
- «самый короткий» мп в мире
- Action plan
- Анализ
- Возможности автоматизации
- Действия по оптимизации
- Маркетинг инвестиционного проекта
- Метод экспертных оценок
- Метод экспоненциального сглаживания
- Методы прогнозирования
- Ошибки при прогнозировании
- Постановка целей
- Потенциал продаж, прогнозирование и план – есть ли разница?
- Пример расчета прогноза
- Причинно-следственные методы
- Целевая аудитория
- Цели планирования продаж
Что такое маркетинговый план
В бизнесе и маркетинге планирование играет одну из ключевых ролей.
Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, детализация будущих маркетинговых активностей и коммуникаций, необходимых для достижения целей компании. К маркетинговому плану прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий.
МП не менее важен, чем производственный и финансовый план, входящие в стратегический план развития компании.
Важно понимать, что маркетинговое планирование имеет относительный, приблизительный характер и в нём многое основано на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.
«самый короткий» мп в мире
Маркетолог Келли Одел разработал относительно простую модель маркетингового плана. Она является сочетанием комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и сегментации целевой аудитории по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?). На выходе получается таблица со строками:
- Продукт;
- Цена;
- Продвижение;
- Место;
и столбцами:
- Что;
- Кто;
- Почему;
- Когда;
- Где.
Полноценным маркетинговым планом его считать нельзя. Но данный инструмент позволяет оперативно взглянуть на текущую ситуацию и увидеть новые перспективы.
Action plan
Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. К примеру:
- Корректировка миссии компании;
- Маркетинговое исследование рынка;
- SEO-продвижение;
- Внедрение CRM-системы;
- Формирование плана дистрибуции;
- Подготовка специальных предложений для привлечения новых клиентов или повышения лояльности имеющейся базы;
- Разработка маркетинговых промо-материалов;
- Договорённости и партнёрстве и сотрудничестве;
- Внедрение реферальной программы;
- Изменение продуктовой матрицы;
- Улучшение корпоративной культуры;
- Организация и проведение мероприятий;
- Контент-маркетинг;
- Проработка аватаров потребительских сегментов.
Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат — конечный или промежуточный.
Крупные задачи разделяются на частные, чтобы получить более подробный, детализированный план.
Анализ
Первым крупным блоком является аналитика текущего состояния всего бизнеса, которая обнаруживает различные проблемы и новые векторы развития. Предметами анализа чаще всего бывают:
- Маркетинговые активности;
- Миссия, её наличие или отсутствие, корректировка с учётом ценностей;
- SWOT-анализ — внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы;
- Аватары идеальной целевой аудитории — одной из самых простых и эффективных методик признана карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье;
- Проблемы и точки роста;
- Долгосрочные стратегические цели и задачи собственников бизнеса и топ-менеджмента компании;
- Система продаж;
- Бизнес-процессы;
- Конкуренты, их деятельность, продукты, сервис, маркетинговые активности;
- Отстройка от конкурентов, преимущества, УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение), позиционирование, система ценообразования;
- Рынки реализации;
- Продуктовая матрица, особенности позиционирования и основные преимущества продуктов.
Возможности автоматизации
Процесс прогнозирования денежных потоков может иметь разную степень автоматизации. В некоторых компаниях это может быть полностью ручной и трудоемкий процесс, некоторые развертывают автоматизацию на ключевых этапах процесса, а некоторые системы поддерживают полностью автоматизированные, «бесконтактные» процессы в части прогнозирования.
Именно такой вид – «абсолютную» автоматизацию, поддерживает комплексное решение 1С:ERP. При этом одним из самых востребованных автоматизированных инструментов является платежный календарь, основывающийся на реестре платежей, составленный с учетом потребностей пользователей и позволяющий в разы сократить их трудозатраты.
Данный инструмент в 1С:ERP имеет широкий набор функций и средств настройки, которые позволяют его использовать в компаниях, имеющих разнообразную структуру, направления бизнеса и производства. Использование платежного календаря определяется функциональной опцией «НСИ и администрирование-Настройка НСИ и разделов-Казначейство-Заявки на расходование денежных средств».
Для удобства работы с платежным календарем в системе предусмотрены:
- Гибкое управление составом данных;
- Связь оплат графиком заказов, в том числе исполненным не полностью;
- Разбивка платежей по источникам и периодам;
- Установка фильтра по контрагентам, дням планирования, валюте, банкам, счетам и кассам;
- Расшифровка и история платежей;
- Группировка объектов платежей по разным разрезам ДДС;
- Групповое разнесение заявок по периодам и источникам;
- Планирование ДС;
- Формирование пакетов документов;
- Выгрузка платежек в банк.
В 1С:ERP также есть возможность работы через БДДС с операциями, представленными в денежном эквиваленте и автоматически разнесенными потоками денег по счетам и кассам компании. Подробно о том, как работать с Бюджетом движения денежных средств, для чего он нужен и как его составить с помощью инструментов 1С, можно прочитать на нашем сайте.
Структура бюджета имеет две составляющие: статьи – оборотные составляющие, и показатели – остаточные составляющие структуры видов бюджетов. Справочник «Нефинансовые показатели» заполняется при необходимости.
В отчетах можно посмотреть Фактические данные бюджетов, которые попадают туда либо «с лету», либо от операций, зарегистрированных в системе, либо через механизм «хранимого» факта, когда операции зафиксированы в определенной таблице и ее данные становятся строительным материалом для отображения факта в бюджете.
Следующий пласт работ – это плановые данные, которые вводятся либо «руками», либо рассчитываются автоматом из произвольно установленного источника.
Автоматизация платежного календаря на базе 1С:ERP для среднего и крупного бизнеса
Функциональность платежного календаря есть в системе 1С:УХ, где календарь, по сути, идентичен тому же инструменту в 1С:ERP.
Создание БДР, Бюджета движения денежных средств и Бюджета движения ресурсов выполняется в справочнике «Виды отчетов» (подробности об отличии БДР от БДДС также можно прочитать на нашем сайте) с возможностью настройки:
- Структуры отчета (показатели, группы, аналитики, строки);
- Правил заполнения показателей;
- Форматов отчета (макет).
Автоматизация платежного календаря в крупных компаниях и холдингах
При создании необходимой формы отчета строками будут являться статьи (бюджетные показатели), а колонками – сумма, количество.
Автоматизация управления финансами в компаниях любого масштаба и отрасли на базе WA:Финансист
Программный продукт WA:Финансист, который специально предназначен для автоматизации функций казначейства и бюджетирования, поможет при управлении денежными средствами. В данном программном продукте имеется возможность работать как непосредственно с платежным календарем и бюджетом, так и с отчетом Исполнение БДДС.
Платежный календарь в системе WA:Финансист может быть сформирован в двух режимах в поле «Тип» (справа):
- В предварительном режиме отчет будет сформирован по данным предварительного планирования через «Плановый реестр на поступление/списание ДС».
- В обычном – по данным документов «Планируемое поступление ДС», «Заявка на расход ДС» и «Планируемый перевод/конвертация ДС».
Автоматизация платежного календаря на базе специализированного решения WA:Финансист
Автоматизация планирования и прогнозирования на базе продуктов 1С позволяет вывести этот процесс на новый уровень, постоянно иметь под рукой актуальные данные для принятия важнейших решений и ориентироваться на лучшие практики планирования и прогнозирования в финансах.
Действия по оптимизации
В части антикризисного управления финансовыми потоками их оптимизация – надежное лекарство от болезней кризисного периода. Основными направлениями, в которых здесь можно предпринимать шаги, будут:
1. Баланс между положительным и отрицательным потоком в целом по компании и по отдельно взятым ее частям. Как его достичь?
- Ориентируясь на нужды бизнеса сформировать минимально необходимый запас ресурсов в деньгах;
- Учитывая направление бизнеса, грамотно распределять этот объем;
- Поддерживать постоянную платежеспособность организации с обеспечением высокого уровня дальнейшего развития;
- Обеспечить наименьшие потери ДС, в части затрат на саму оптимизацию.
Тут важно как не допустить дефицита, так и насторожиться при появлении избыточности. При дефиците будут последствия в виде снижения платежеспособности организации, задержек зарплаты сотрудникам, нарушения сроков оплаты кредиторской задолженности. Обратная ситуация с излишками может свидетельствовать, например, о потере потенциальной прибыли от «лежащих без дела» денег, что отрицательно скажется на капитале организации.
Подберем оптимальную программу учета движения денежных средств. Бесплатно!
2. Результат предыдущего действия – максимальный ЧДП. Его рост влечет за собой ускорение темпов развития бизнеса и снижение количества обращений к внешним источникам финансирования. Что для этого предпринять?
- Максимально снизить издержки;
- Пересмотреть эффективность ценовой политики;
- Перейти на ускоренный метод амортизации;
- Продать основные средства и нематериальные активы, не использующиеся на сегодня в бизнесе.
3. Автоматизация процесса управления позволит анализировать и контролировать платежеспособность в режиме реального времени, используя передовые методы анализа, что создаст надежную опору в работе управленцев.
Возможность автоматизации финансов имеется как в решениях 1С для крупнейших предприятий – 1С:ERP и 1С:Управление холдингом, так и в специализированных разработках для предприятий разного масштаба, например, WA:Финансист. Автоматизация процесса прогнозирования денежных потоков, помимо оптимизации финансов, дает также ряд важных преимуществ, а именно:
- Снижение риска. Автоматизация части (ключевых узлов) или всего процесса прогнозирования снижает риск человеческой ошибки, как умышленной, так и неумышленной, тем самым повышая уверенность в прогнозе.
- Повышенная эффективность. Количество специалистов, работающих в казначействе, даже в самых крупных организациях, часто бывают небольшим. Поэтому важным приоритетом внедрения автоматизированной системы управления может стать повышение эффективность и уменьшение чрезмерной рабочей нагрузки, особенно в пиковые периоды. Это, в свою очередь, позволит сменить фокус деятельности казначеев со сбора данных и с администрирования на аналитические процессы и разработку стратегий развития.
- Повышенное качество. Чтобы приступить непосредственно к автоматизированному прогнозированию, нужно чтобы был автоматизирован и сбор фактических данных, их ввод, а также классификация этих данных. Если весь процесс автоматизирован, тщательно спроектирован и «прозрачен» с самого начала, при прогнозировании можно смело использовать полные и точные данные, уже имеющиеся в корпоративной технологической инфраструктуре (на базе автоматизированной системы или систем.). Это, в сочетании с перечисленными выше факторами, означает, что автоматизация может существенно улучшить качество составляемых прогнозов.
- Применение передовых практик. При автоматизации на базе современных решений можно не просто снизить количество ошибок, но при правильной постановке и регулярном использовании инструментов, которые она предлагает, можно внедрить в практику работы своего предприятия передовые методики прогнозирования и анализа прогноза, а также использовать прогнозирование денежных потоков в оценке бизнеса.
Автоматизация платежного календаря в программах 1С для точного планирования денежных средств
Маркетинг инвестиционного проекта
1. Маркетинговые исследование и разработка стратегии проекта
2. Формирование концепции маркетинга и программы продаж
3. Мероприятия по продукту, продвижению и сбыту
Маркетинг является одним из основных атрибутов эффективного управления инвестициями: он имеет не меньшее значение, чем любой другой его аспект. В качестве философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент рассматривать потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право “голосовать” за нужный им продукт (проект) своими деньгами. Это предопределяет успех той компании, которая умело решает задачу изучения характера инвестиционных потребностей общества и удовлетворения их возможно более полно.
В последние годы трактовка маркетинга как функции управления заменяется его представлением как цельной концепции управления. Сегодня маркетинг выступает как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом.
Применительно к проблематике управления инвестициями традиционный состав задач маркетинга несколько специфичен. Поэтому далее подробно рассмотрены лишь те его аспекты, которые в наибольшей степени влияют на эффективность инвестиций; в других случаях оказалось возможным ограничиться тезисным изложением и даже ссылками на опубликованные работы.
Отметим в качестве приоритетных следующие задачи:
• определение рынка продукции проекта, на которую может рассчитывать предприятие (компания),
• конкурентные преимущества продукции проекта и предприятия (компании),
• стратегия маркетинга — сбыт, реклама и продвижение товара, ценообразование, организация и стимулирование продаж,
• прогноз объемов продаж (производственная программа) и ее обеспечение необходимыми ресурсами.
Маркетинговые мероприятия проводятся в течение всего жизненного цикла проекта — в прединвестиционной, инвестиционной и эксплуатационной фазах.
Цель маркетинговой проработки в прединвестиционной фазе проекта — формирование программы продаж будущего продукта, программы маркетинговой деятельности, а также программы расходов, связанных с маркетингом. Достижение этой цели возможно в ходе выполнения ряда последовательных мероприятий, в состав которых входят:
• маркетинговое исследование,
• разработка стратегии проекта,
• формирование концепции маркетинга,
• программа маркетинга,
• программа продаж,
• программа расходов на маркетинг.
Маркетинговая деятельность в инвестиционной и эксплуатационной фазах проекта осуществляется в рамках плана маркетинговых мероприятий и в основном сводится к комбинированию (в зависимости от конкретных условий и результатов периодически проводимых исследований рынка) основных компонентов маркетинга:
• мероприятия по продукту,
• ценовая политика,
• мероприятия по продвижению,
• мероприятия по сбыту.
Перечисленные мероприятия составляют сущность важнейшего раздела любого инвестиционного проекта (обоснований инвестиций, бизнес-плана), называемого “План маркетинга”. Цель такого раздела — разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.
Маркетинговое исследование, представляющее собой структуризацию, организованный сбор и анализ данных по рынку продукции проекта, является необходимым для принятия последующих решений. Оно включает: определение характеристик рынка, анализ потенциальных потребителей продукции проекта, спроса и предложения, конкуренции, социально-экономической среды, анализ предприятия, лидера проекта, прогнозирование рынка.
По форме маркетинговое исследование может быть “кабинетным” или “полевым”. Определение характеристик рынка включает:
• идентификацию его территориальных границ,
• анализ аналогичных проектов,
• выявление потребителей продукции проекта,
• определение основных конкурентов,
• анализ сбыта.
Анализ требований потенциальных потребителей продукции проекта подразумевает получение ответов на следующие вопросы:
• какая аналогичная продукция покупается на рынке?
• почему она покупается?
• кто является покупателем, кто принимает решение о покупке?
• когда совершается покупка (процесс принятия решения, практика организации покупок)?
• как много покупается?
• где совершается покупка?
После этого следует провести сегментацию рынка, то есть его разбиение на отдельные сегменты — совокупность потребителей, примерно одинаково реагирующих на предложение продукции проекта.
Определение спроса — наиболее трудоемкая и сложная часть маркетингового исследования. Спрос можно определить как платежеспособную потребность, как зависимость количества приобретаемой продукции от его цены. Универсального способа решения задачи определения спроса на ту или иную продукцию не существует. Каждая группа однородных продуктов требует своих, адекватных подходов и источников информации.
Необходимо учитывать также психологические особенности потребителя — изменения моды, факторы желательности покупки данного изделия. Иначе говоря, вначале определяется потенциальное количество единиц продукта, которое может быть приобретено. Затем определяется, на какие группы потенциальных потребителей рассчитано данное изделие (так называемая сегментация по предпочтению однородной группы потребителей к использованию данного продукта); проводится оценка доли потенциальных потребителей в каждой группе, которая будет иметь возможности приобретать данный товар.
Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид:
C= СУММ Ni *Ai *(1/B)* P,
где С — спрос на данный продукт;
Ni—число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;
Ai — коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта,
B — средний срок службы продукта,
P — вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия. Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или не приобретения продукта P = 0,5.
Изучение спроса на конкретный вид продукции связано с расчетом емкости рынка этой продукции. Емкость рынка определяется объемом проданных на нем товаров, обычно в течение года (в стоимостном или натуральном выражении), и равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта. При оценке емкости следует учесть переходящие остатки, имеющиеся на складе или находящиеся в пути.
Предложение товара — это количество товара, предназначенного для продажи (текущее производство и запасы у продавца).
Анализ сбыта. Исследуется организация сбыта будущего продукта, исходя из известного положения о существовании трех основных путей движения товара к потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев, непосредственно к потребителям.
Выбор каналов сбыта определяется результатами исследования характеристик целевого рынка.
Исследование конкуренции
Конкуренты является наиболее значительным фактором, оказывающим влияние на деятельность предприятия (эффективность проекта). Другими факторами являются государственное регулирование, поставщики, а также общественное мнение. Задача исследования — выявить эти факторы, описать их природу, значение и вероятное воздействие каждого из них на предполагаемый бизнес.
Степень конкуренции. Вначале приводятся некоторые общие рассуждения с целью определения подлинных конкурентов и возможной реакции на их действия. При этом желательно определить конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. Если эту задачу удастся решить, целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса. Краткая характеристика всех видов воздействия со стороны конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диаграммы, что позволит точно увидеть, как бизнес намерен выдерживать конкуренцию.
Будущие источники конкуренции. В то время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в обстановке быстрого и непрерывного изменения. Иногда удается предсказывать такие изменения в структуре рынка. Особенно эта проблема представляется важной для нового вида продукции или услуги, когда велика вероятность появления “подражателей” в молодой отрасли. Характерным примером такого процесса является рынок персональных компьютеров 80-х годов, распыленный между многими производителями аппаратных средств. Как известно, в результате он оказался поделенным между небольшим числом оставшихся фирм. Понятно, что бизнес-план, подготовленный в тот период времени, должен был учитывать изменяющийся характер конкуренции и объяснять, как эти изменения на рынке затронут конкретное предприятие.
Анализ социально-экономической среды. Включают анализ промышленного подсектора (группы предприятий, выпускающих почти полностью одинаковые и взаимозаменяемые продукты).
Целесообразно проанализировать ответы на вопросы: каковы основные факторы успеха в конкурентной борьбе в данном подсекторе, каковы перспективы и возможные риски? Следует идентифицировать текущую фазу жизненного цикла подсектора (внедрение товара, рост, зрелость, спад).
Ответы могут быть получены путем изучения научно-технической и экономической периодики, ознакомления с экспонатами отечественных и международных торгово-промышленных выставок, консультаций со специалистами, анализа продаж в розничной торговле.
Следует изучить также социальные, экономические и политические аспекты, которые могут иметь отношение к проекту (например, для рынка садово-огородного инвентаря важное значение будет иметь государственная политика в отношении предоставления населению земельных участков).
Анализ предприятия. Выполняется лишь для проектов, которые реализуют уже существующие предприятия — при расширении, ремонте, модернизации. Следует отразить все аспекты жизнедеятельности предприятия (НИОКР, производство, финансы, кадры и т. д.).
В первую очередь следует ответить на вопросы:
• Какие цели преследует предприятие?
• Какую стратегию оно использует?
• Каковы его сильные и слабые стороны?
Определение доли продукции проекта на рынке. С учетом конкурентоспособности своей продукции по отношению к конкурирующей, сопоставления своего предприятия с конкурирующими, из соотношения спроса и предложения и т. п. определяют возможную долю своего товара на рынке, то есть его удельный вес в процентах от суммарного спроса (или емкости рынка) в первый год производства продукции.
Один из способов приближенного определения этой доли — применение формулы:
C= СУММ Ni *Ai *(1/B)* P,
где вa —доля целевого товара “А” на суммарном рынке аналогичных товаров;
n —число продуктов-конкурентов товара “А”;
Кa— относительная (от 0 до 1) конкурентоспособность товара “А” по сравнению с конкурирующими;
m —отношение предложения (П) товара к спросу (С) на него, то есть
m = П/С,
b1 —показатель престижа фирмы конкурента (от 0 до 1);
ba — показатель престижа предприятия “А” (от 0 до 1).
Зная суммарный спрос (или емкость рынка) и долю на нем продукта в процентах, определяют целевой (плановый) объем продаж данного предприятия в стоимостном или натуральном выражении на первый (стартовый) год его производственной деятельности (рис. 1).
Прогнозирование спроса и емкости рынка на период реализации проекта. При составлении прогноза должны учитываться демографические, экономические, технологические, социально-культурные факторы. На рыночный спрос влияют и мероприятия, проводимые в рамках программ маркетинга по стимулированию этого спроса.
Рис. 1. Определение стартового объема продаж
Прогноз рынка показывает ожидаемый, а не максимально возможный рыночный спрос. Емкость рынка — это предельное значение рыночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга при данных условиях (рис. 2).
По результатам маркетингового исследования подводятся итога и оцениваются достоинства и недостатки целевого рынка. При необходимости готовятся рекомендации по доработке продукта в определенном направлении. После этого результаты маркетингового исследования корректируются или такое исследование проводится заново.
Маркетинговые усилия (расходы на маркетинг)
Рис. 2. Зависимость рыночного спроса от маркетинговых усилий
На основании результатов маркетингового исследования намечается доля своего предприятия в общем объеме продаж на рынке данных продуктов к концу расчетного периода реализации проекта.
Определенной методики для этого не существует. Нужно внимательно взвесить возможности предприятия, особенности рынка, конкурентов, социально-экономическую среду и т. п.
Не следует переоценивать свои возможности и ставить амбициозные, труднодостижимые цели. Это может привести к неудаче всего проекта.
Рыночная доля фирмы часто соотносится с маркетинговыми усилиями (расходами на маркетинг) предприятия.
Смысл информационного обеспечения маркетинга состоит в снижении риска понести значительные убытки на проект (товары, услуги), продукция которого не обеспечит расчетной прибыли. С этой целью:
• изучается рынок товаров и услуг,
• анализируется производство товаров и услуг,
• определяется отношение потребителей — например, с помощью опроса или пробных продаж,
• анализируется внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта, —демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные факторы.
В качестве источников информации маркетинговых исследований могут выступать:
• средства массовой информации общей экономической ориентации, а также рекламная деятельность массового характера,
• официальные статистические материалы,
• официальные источники событийного неизбирательного характера—выставки, совещания, презентации, издаваемые законы и акты, указы Президента, выступления государственных, политических и общественных деятелей,
• узкопрофильная маркетинговая информация избирательного воздействия — бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий, узкоспециализированные печатные издания, фирменные демонстрационные продажи, сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами,
• коммерческие банки и базы данных,
• проектные материалы, включая сметы, калькуляции и т. п.,
• различные справочно-информационные издания, выходящие в свет с начала 90-х годов,
• каналы личной коммуникации — разъяснительно-пропагандистские и экспортно-оценочные,
• прямые “полевые” и “кабинетные” исследования, основанные на использовании методов наблюдения, эксперимента и опроса,
• формальные — экономико-статистические методы обработки полученной информации с использованием специализированных программных средств.
Все большее распространение находит применение коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ.
Схема стратегических вариантов набора действий предприятия в зависимости от различных факторов и ситуаций приведена на рис. 3.
В зависимости от масштабов рынка проекта могут быть приняты стратегии, перечисленные на рис. 4.
Стратегия лидерства по издержкам подразумевает достижение более низких, чем у конкурентов, издержек производства и обращения и установление, соответственно, более низкихцен. Для ее осуществления необходимы:
• значительный финансовый потенциал,
• совершенствование производственного процесса,
• малотрудоемкие продукты,
• система сбыта, обеспечивающая малые затраты.
I II III
Рис. 3. Выбор вариантов стратегии проекта
Рис. 4. Матрица выбора стратегий в зависимости от масштабов рынка
Стратегая дифференциации направлена на создание таких продуктов или услуг, которые воспринимались бы потребителем как уникальные. Она предполагает установление цен на среднем или относительно высоком уровне. Цель стратегии — “привязать” потребителя к своей торговой марке и понизить, таким образом, его чувствительность к изменениям цен. Для реализации такой стратегии необходимы:
• значительный маркетинговый потенциал,
• развитая сфера НИОКР,
• наличие группы потребителей с высокой покупательной способностью,
• высокая культура производства.
Если ставится цель осваивать сравнительно ограниченный рыночный сегмент, целесообразно использовать стратегию концентрации усилий (стратегию ниши). Имеется в виду сосредоточение внимания на ограниченной группе потребителей, узкой номенклатуре выпускаемых продуктов и др. Например, предприятие может ориентироваться на изготовление часов для людей с ослабленным зрением. При проведении такой стратегии устанавливаются относительно высокие цены, поскольку объемы выпуска будут невелики и экономия на масштабе не может быть достигнута.
В зависимости от того, какой продукт (новый или существующий) поступает на какой рынок (новый или существующий), выбирается одна из четырех стратегий (рис. 5).
Если предприятие выходит на рынок с существующим продуктом, Целесообразно использовать стратегию проникновения на рынок. Она эффективна, когда масштабы рынка растут или когда он еще не насыщен. Предприятие может увеличить свою долю на рынке путем интенсификации сбыта, активного продвижения и самых доступных цен.
Рис. 5. Матрица выбора стратегий в зависимости от связи «продукт —рынок»
Если предприятие выходит на новый рынок (новые регион или рыночный сегмент) с существующим продуктом, следует принять стратегию развития рынка. Она оказывается эффективной, когда:
• местное предприятие территориально расширяет сферу деятельности,
• в результате изменения стиля жизни и демографических сдвигов возникают новые рыночные сегменты,
• для хорошо известной продукции обнаруживаются новые области применения. В этом случае предприятие должно:
• побуждать потребителей по-новому использовать имеющиеся продукты,
• выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен,
• по-новому предлагать существующие продукты,
• использовать новые формы сбыта,
• активизировать продвижение.
Если предприятие выходит на существующий рынок с новым продуктом, принимается стратегия разработки продукта. Она оказывается эффективной, когда предприятие имеет ряд хорошо зарекомендовавших себя торговых марок и пользуется популярностью у потребителей.
Метод экспертных оценок
Если предприниматель не уверен в собственных навыках прогнозирования, то он может привлечь нескольких экспертов в своей отрасли. Например, сторонних финансистов, аналитиков, консультантов или специалистов из сферы консалтинга. Они изучат финансовые отчеты, отчеты по продажам и сделают заключение.
Метод подходит тем фирмам, которые работают недавно. Они еще не успели собрать достаточно много статистических данных и не имеют знаний трендов. Однако у привлечения сторонних консультантов есть ряд минусов. Во-первых, предприятие становится зависимым от квалификации постороннего эксперта.
Необходимо найти таких специалистов, квалификация и интуиция которых не вызывает сомнения, а это непросто. Во-вторых, специалисты могут при анализе чужой фирмы преследовать свои цели. Ведь им важно дать оценку, которая понравится заказчику, то есть предпринимателю.
Прогноз от экспертов может быть получен в одной из таких форм:
- точечный прогноз – предположение в виде конкретной цифры. Это самая простая разновидность экспертной оценки, однако она содержит меньше всего информации. Следовательно, когда предприниматель заказывает у экспертов точечный прогноз, он не может предположить, насколько правильной окажется названная цифра;
- интервальный прогноз – вид экспертной оценки, когда специалист устанавливает границы для названных результатов. Например, он предполагает, что «в будущем году продажи составят от 1 до 1,2 млн рублей»;
- прогноз распределения вероятностей предполагает формирование нескольких возможных результатов с установлением границ, как в прошлой разновидности. Затем для каждого возможного варианта определяется вероятность исполнения. Например, с вероятностью 25 % компания будет в следующем году продавать на 1–1,2 млн, с вероятностью 40 % ее продажи будут составлять 1,3–1,7 млн и с вероятностью 35 % продажи будут находиться в диапазоне от 1,8 до 2 млн.
Если предприниматель пригласил для прогноза нескольких экспертов, то необходимо сначала получить прогнозы от каждого, а потом произвести итоговые расчеты. Нужно использовать одну из систем взвешивания индивидуальных значений. Вот какими они могут быть:
- если эксперты имеют примерно одинаковую квалификацию и опыт, то мнение каждого из них равновесно;
- если квалификация специалистов отличается, можно ранжировать их прогнозы по важности. Например, оценка продаж от более опытного эксперта будет более важной, чем оценка от менее опытного. Кроме опыта работы, можно использовать другие критерии, например, известность в отрасли, место получения образования и другие;
- важность мнений экспертов будет пропорциональна их самооценкам. Доказано, что чем выше профессиональная самооценка, тем точнее прогнозы;
- если одни и те же эксперты приглашаются для оценки продаж компании уже несколько лет подряд, то можно ориентироваться на точность прошлых прогнозов.
Метод экспоненциального сглаживания
Объединяет в себе два первых подхода, но от первого отличается коэффициентом взвешивания, за который берут фактор (А), который, в свою очередь, умножается на предшествующее фактическое значение и его прогнозное по формуле:
EC = А* X C-1 (1- А) * EC-1,
А – коэффициент (0 ≤ А ≤ 1), постоянный показательX C-1 – фактический показатель за предыдущий период,EC – прогнозируемое поступление на следующий период С,EC-1 – прогноз поступления предыдущего периода.
Это метод долгосрочного прогнозирования, поскольку именно объединение двух подходов увеличивает возможность получения существенных отклонений величины. Также данный объединенный метод дает возможность учитывать фактически анализируемые данные, где самые точные величины получают наибольший вес.
Методы прогнозирования
Все методы можно разделить на две группы: простые и сложные. Есть простейшие, в основе которых лежат данные по сбыту за прошлые месяцы. Но есть и более сложные: для их применения аналитик собирает статистические данные и проводит маркетинговые исследования. Предприниматель сам выбирает, какие подходят для его компании, в зависимости от имеющихся ресурсов.
Простые методы (иначе их называют эмпирическими) основаны только на частных прогнозах руководства, работников или результатах маркетинга. Например, можно обратиться непосредственно к продавцам, которые работают в выбранной торговой точке. Наверняка они видят тенденции продаж и особенности поведения клиентов.
Они замечают, что какой-то товар внезапно стал пользоваться популярностью, и имеют свою точку зрения на причины этого. Некоторым предпринимателям этого достаточно, чтобы сделать прогнозы. Однако такой метод является самым неточным. Поэтому многие компании все же предпочитают более сложные методы целевого прогнозирования.
Ошибки при прогнозировании
Не всегда прогнозы, сделанные руководителями отдела продаж или предприятия, сбываются. Чаще всего предприниматели не могут здраво оценить потенциал рынка. Рынок представляется в определенном объеме, хотя на деле аудитория потребляет продукцию больше и чаще.
- анализируется только один вариант развития событий. При анализе из отчетов за прошлые периоды берется только пара параметров, например, объем продаж в единицах и цена. На деле спрос и поведение потребителей зависят от многих факторов, но на них аналитик не обращает внимания;
- экстраполяция используется чрезмерно. Метод основан на том, что будущие продажи будут происходить так же, как и в прошлом. Однако на любом рынке есть тенденции, влияющие на спрос. Например, мода на определенные товары, расцветки, варианты использования. Важно помнить, что экстраполяция должна использоваться только для создания заготовки, на которую будут «накладываться» переменные факторы;
- часть факторов недооценивается. Часто при изучении ЦА учитывается только финансовые возможности потенциальных клиентов. Но на спрос влияют и другие характеристики. В регионе может измениться демографическая ситуация, климат, политическая обстановка и это приведет к падению или росту спроса, а также к потребности в новых продуктах.
Прогнозирование продаж состоит всего из нескольких важных факторов. Во-первых, это адекватная оценка рынка и факторов, влияющие на него. Во-вторых, это детальное изучение целевой аудитории и ее поведение. В-третьих, это использование разных методов прогноза. Если три составляющие есть, то и прогноз получится точным, позволяющим фирме получить максимум прибыли.
Постановка целей
Цель рекомендуется формулировать в соответствии с методикой SMART:
- S — конкретную (Specific);
- M — измеримую (Measurable);
- A — реально достижимую (Achievable);
- R — значимую, важную (Relevant);
- T — ограниченную по времени (Time bound).
МП разрабатывается штатным отделом маркетинга или отдаётся на аутсорсинг внешнему маркетинговому агентству, обладающему необходимым набором компетенций и человеческим ресурсом.
При этом, важно понимать, что в составлении МП обязательно потребуется личное участие собственников бизнеса и топ-менеджмента компании. Важно отталкиваться от их ценностей, картины мира, видения и идеологии.
По мере необходимости, к процессу разработки МП подключаются любые необходимые отделы компании.
Потенциал продаж, прогнозирование и план – есть ли разница?
Не все предприниматели видят разницу между планом продаж, прогнозом и потенциалом. Больше всего путаницы возникает с понятием плана. План – это задача, которая ставится руководителем перед его подчиненными, например, РОПом перед менеджерами или директором перед РОПом.
Прогноз не является четкой задачей, а лишь предположением. Он никогда не создается из предположений, а всегда основывается на конкретных данных из прошлого. То есть если у руководителя есть беспричинное желание повысить в следующем полугодии выручку сразу в десять раз, то это нельзя считать прогнозом. В качестве базы для прогнозирования выступают отчеты.
Чтобы сделать прогноз продаж, необходимо оценить потенциал рынка. Это общий объем продукции, который продадут все игроки за период. Однако одна компания не сможет занять весь рынок, за исключением случаев монополии. Поэтому важно оценивать вместе с потенциалом рынка свою долю в нем.
Потенциал продаж – это доля рынка. Если условия будут благоприятные, то именно эту долю фирма сможет занять. На основе этой доли разрабатывается вся стратегия продвижения.
Пример расчета прогноза
Рассмотрим пример расчета потока денежных средств предприятия за 1 календарный месяц. Исходные данные распределены по видам деятельности.
Основная:
- выручка от реализации (товары, услуги) – 330 тыс. рублей;
- расходы на материалы – (-) 118 тыс.;
- расходы на заработную плату – (-) 52 тыс.;
- платежи по налогам – (-) 41 тыс.;
- ежемесячный платеж по кредиту – (-) 17 тыс.;
Итого по основной деятельности – 102 тысяч рублей.
Инвестиционная:
- инвестиции в активы (приобретение оборудования) – (-) 98 тыс.;
- приобретение нематериальных активов (лицензия) – (-) 43 тыс.
Итого по инвестиционной деятельности – (-) 141 тысячи рублей.
Финансовая:
- оформление банковского кредита кратковременного – 150 тыс.;
- возврат текущего кредита – (-) 75 тыс.;
- выплату по лизингу – (-) 16 тыс.;
- выплаты дивидендов – (-) 19 тыс.
Итого по финансовой деятельности – 40 тысяч рублей.
Соответственно, по формуле получаем: 102 – 141 40 = 1 тыс. рублей.
Данный пример отражает определенную стабильность и управляемость денежного потока организации. Важно, что организация произвела погашение всех текущих расходов без оформления отсрочки по платежам и выполнила полный спектр обязательств.
Решение: в целях недопущения возникновения проблем с оплатой по счетам, необходимо краткосрочное финансирование в виде займа в банке на минимальный срок.
Какие бывают программы для бюджетирования и планирования на базе платформы 1С:Предприятие, также можно прочитать в статье на нашем сайте.
Причинно-следственные методы
Самыми точными считаются причинно-следственные методы, потому что они учитывают дополнительные параметры. Причем параметры может выбрать предприниматель самостоятельно, исходя из своих целей. Вот какие параметры и факторы могут повлиять на объем продаж, а значит, могут быть учтены при прогнозировании:
- численность населения, доходы целевой аудитории;
- действия конкурентов;
- стоимость рекламы, количество клиентов, которые обычно приходят с рекламного объявления;
- ситуация в отраслях клиентов (если продажи ведутся В2В).
Не обязательно при расчетах учитывать все факторы, которые влияют на продажи. Достаточно взять только те, которые оказывают самое сильное влияние. На их основе аналитик составляет математическую модель для расчета плана сбыта.
Целевая аудитория
Понимание клиентов ― это главная задача маркетолога. Нужно определить мотивацию потенциального клиента. Для наглядности можно создать группу аватаров виртуальных потребителей, что поможет наглядно проанализировать целевую аудиторию. Для этого выясните:
- пол целевой аудитории в процентном соотношении;
- возраст потребителя;
- местоположение;
- методы оплаты;
- частоту совершения покупок;
- профессию, увлечения.
С этими данными вы сможете понять покупателя и сделать качественный рекламный продукт, рассчитанный на конкретную целевую аудиторию.
Цели планирования продаж
Оценивать и планировать сбыт необходимо с помощью цифр и фактов, а не домыслов. Чем более скрупулезным будет подход к расчетам и прогнозам, тем будет проще компании добиться таких целей:
- грамотно сформировать бюджет закупок. Если предприниматель будет понимать, что и в каком объеме можно продать в будущем периоде, он уже сейчас закупит подходящее количество товара или сырья. Можно будет избежать лишних трат и избыточного запаса в складских помещениях;
- подготовить ориентиры для коммерческих подразделений. На основе прогнозов ставятся планы для отдела продаж, для разных филиалов, для отдельных менеджеров. Благодаря прогнозам планы будут формироваться на основе реальной ситуации, а не личных пожеланий предпринимателя;
- предпринимать своевременные меры для роста и развития фирмы. Если предприниматель видит, что прогнозы продаж меняются от месяца к месяцу, он может найти факторы, которые повлияли на сбыт. Затем он может поддержать эти факторы или нивелировать их.
