Книга «Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге» — Шнейдер Александр, Кацман Яков, Топчишвили Гиви, D Ph скачать бесплатно

Можно быть прекрасным специалистом в любом отдельно взятом аспекте корпоративной жизни и при этом не понимать, что такое компания в целом. В результате ваш юрист или налоговый консультант определят компанию как определенным образом зарегистрированную организацию, вступившую во взаимные обязательства с государством, партнерами, владельцами, сотрудниками и другими сторонами. Руководитель отдела кадров или человек, любящий место своей работы, скажет, что компания — это коллектив людей, сработавшихся вместе и способных совместно решать задачи рынка (в том или ином стиле). Покупатель или инженер-технолог опишет компанию как производство, выпускающее определенный тип продуктов определенным образом. Маркетолог посмотрит на компанию как на институт, занявший некий сегмент рынка и расширяющий/теряющий его в результате применения неких маркетинговых приемов.

И такие определения вполне достаточны для каждого из них, чтобы выполнять день за днем свои функции и делать это хорошо. Однако в данном случае возникает аналогия с притчей о трех слепых, которым дали ощупать слона и спросили, что это такое. Тот, кто ощупал ногу, сказал что слон похож на столб. Тот, кто ощупал хвост, сказал, что слон похож на веревку. Ощупавший хобот сказал, что слон похож на трубу.

Безусловно, такой узкий подход и одностороннее понимание того, что же такое компания, неприемлемы для руководителя предприятия, аналитика или инвестора. И сотни примеров ежегодно демонстрируют нам, что если самый компетентный инженер, юрист или специалист по любому другому вопросу, доросший до руководства корпорацией, не меняет свой профессионально-предвзятый подход, он неминуемо губит компанию. Более того, когда такие горе-выдвиженцы начинают временно задавать тон в той или иной индустрии, то подобные действия сказываются на биржевых котировках вплоть до понижения биржевых индексов в целом.

Для того чтобы понять, чем плохи любые узко-специальные определения компании, давайте посмотрим на тех, кто сумел добиться успеха на протяжении разных сменявших друг друга периодов, и зададим вопрос: «А было ли выполнение того или иного правила обязательным компонентом их существования и успеха?» Выяснится, что ни одно из вышеприведенных определений не только не является обязательным правилом, но порой успех обеспечивали действия, противоположные этим определениям.

Определить компанию только через ее регистрационные документы можно, если вы говорите о General Motors или Proctor and Gamble. Но что, если мы с вами на двоих создали компанию, разделив ее 50/50, наняли пять программистов и обслуживаем двух наших друзей-клиентов, которые хорошо платят. Три года компания приносит нам доход, а на четвертый год заканчиваются налоговые льготы для новых компаний. Что мы станем делать: начнем ли мы увеличивать отчисления государству или перерегистрируем компанию, сохранив в ней все без малейших изменений? Очевидно, что меняется лишь документ, а компания остается той же самой. И мы с вами продолжаем получать по своей половине.

Можно ли привязывать компанию к коллективу? Нельзя! Взгляните на семьи, купившие в начале века акции компаний Ford или Coca Cola. Они до сих пор счастливо живут на дивиденды от этих компаний, и не важно, что коллективы там сменились на 100% уже несколько раз в результате смены поколений. А даже внутри одного поколения…

Далее мы продемонстрируем, как по мере развития компании должен меняться коллектив и законы, по которым он живет. Попытка заморозить коллектив в его первозданном виде губительна для компании.

Определять компанию через продукт, ею выпускаемый, опять же нельзя. Proctor and Gamble начали как свечной заводик. Вряд ли они производят сейчас хоть одну свечку в год. Квантово — экономический Анализ (КЭА) доказывает, что переходить с одного продукта на другой в определенные моменты необходимо и эти моменты предсказуемы. Именно потому, что Proctor and Gamble безжалостно отказывается от устаревших продуктов, средний сотрудник, достаточно долго проработавший в компании, выходит на пенсию миллионером.

Говорить о компании как об игроке на определенном сегменте рынка также не приходится. Mercedes традиционно позиционировал себя как производитель престижных машин для богатых. Последние же модели, как то Mercedes А, вполне недорогая машина для среднего класса, а Smart по карману даже бедным. Напротив, Volkswagen, возникший как «народный автомобиль», перешел на рынок для обеспеченных. В обоих случаях движение на новые секторы рынка было в интересах владельцев корпоративных акций. КЭА объясняет, почему привязанность к одному рынку может быть идеальной моделью на протяжении достаточно длительных отрезков времени, но также и прогнозирует ситуации, когда переход на другие рынки становится необходим.

Список узкоспециальных определений компании и опровергающих эти определения примеров можно продолжать еще долго, но и приведенных выше достаточно, чтобы подойти к разгадке того, что же такое компания?

Компания — это институт, созданный с единственной целью — приносить максимальную прибыль владельцам ее акций. Компания остается неизменной до тех пор, пока не меняются владельцы акций и распределение пакетов между ними, или изменяется в результате купли-продажи акций или выпуска компанией нового пакета.

При этом любой другой признак, как то выпускаемый продукт, рынок, персонал и т.д. может меняться без ограничений. Все компании производят одно и то же — благосостояние владельцев своих акций, только одни это делают посредством производства автомобилей, другие — пирожков, третьи — за счет того, что консультируют первых или пишут о них.

Зачем нужно это понимать? Является ли это знание полезным, а иногда даже необходимым в практической деятельности? Безусловно, да! Причем разным группам людей и в разных ситуациях глобальное понимание того, что такое компания, полезно по разным причинам. Руководителям уже сложившихся компаний непонимание, что компания останется прежней, даже если они перейдут на совсем другой тип производства, серьезно изменив при этом коллектив и даже оперируя в другой стране, будет стоить карьеры. Это непонимание рано или поздно погубит руководимое ими предприятие , а инвесторам и владельцам его акций принесет убытки.

Тем же руководителям, кто это понимает, безусловно полезно довести это знание до своих сотрудников и дать им возможность подняться над привычной точкой зрения о своей роли в общей работе. Это понимание никак не повлияет на рутинные действия людей, но резко сократит количество ситуаций, когда подчиненные неуважительно отзываются о руководстве.

Действительно, если инженер считает, что задача завода в том, чтобы улучшить узел, над которым он работает , то приказ директора о переходе на новые детали, которые ничем не лучше, но с которыми надо заново возиться, воспринимается как некомпетентность и самодурство. Он не задает себе вопрос:» А может, это решение полезно для глобальной задачи компании, например, тем, что новый поставщик более сильный стратегический партнер, или чем-нибудь другим, чего я знать не обязан?» Если общая цель компании определяется через мою работу, то чем лучше я ее знаю, тем глупее кажется руководство. А это ситуация нездоровая.

В тех же компаниях, где сотрудники являются владельцами пакетов акций, пусть минимальных, их взгляд на компанию снимает многие моральные проблемы, связанные, например, с увольнениями, закрытием тех или иных отделов или распределением должностей. Если сотрудник владеет хотя бы одной акцией компании, то основное обязательство менеджмента перед ним — это максимальное увеличение ценности этой акции. И если наиболее положительно на цене данной акции скажется продвижение по службе другого или даже увольнение данного сотрудника, то делая это, руководитель должен ощущать, что он действует в интересах этого «обиженного» сотрудника.

Основная цель руководителя определена данным типом отношений. Не случайно большинство американских компаний строит свои отношения с персоналом на том, что стимулирует его акциями. А внедривший у себя эту методику Форд добился того, что приходивших на его заводы коммунистических агитаторов и подстрекателей избивали сами же «угнетаемые» рабочие.

Наиболее остро и опасно непонимание того, что такое компания и в чем ее единственная цель, ломает жизни предпринимателей, пытающихся создать компанию с нуля. И крах этот, как правило, перекидывается с неудачи чисто профессиональной на другие стороны жизни, к работе не относящиеся.

Типичная судьба старта такова. Друзья, съевшие вместе пуд соли, придумали новый продукт. Например, ботинки на золотой подошве, которые по идее должны пойти «на ура» у чернокожего населения Америки. Один разработал методику окраски резины, работая всю жизнь химиком, другой — технолог по производству обуви — выступил с идеей маркетируемого продукта. Полные надежд, они основали компанию, работая на нее день и ночь, вкладывая в нее душу, силы и последние средства. Каждый из основателей получил при этом по 30% акций вновь созданной компании, а 40% получил инвестор, которого с огромным трудом удалось привлечь.

И вот инвестор говорит: » Знаете, господа, тех минимальных денег, что я дал, все равно не хватит. Найти новые инвестиции под нашу идею пока не получается. Зато у меня есть друг, который может вложить деньги и принести заказы, если мы забудем о ботинках и будем из золотой резины производить коврики под компьютерные мышки. Идет?»

Возникает конфликт. Если оба друга голосуют против, то шестьюдесятью процентами против сорока предложение отклоняется и компания продолжает жить туманными надеждами, которым, вероятнее всего, не суждено сбыться. Зато сохраняется статус-кво, и друзья по-прежнему вместе.

Если же химик голосует за предложение инвестора, то, как бы ни проголосовал технолог обуви, семьюдесятью процентами голосов предложение принимается. Но в новой компании технологу делать нечего. Он «выбывает из игры». Каждый, кто оказывался в положении химика, знает, насколько это неприятная ситуация. Ведь в терминах классической художественной литературы химик должен выбрать между продолжением партнерства с другом, проще говоря, дружбой и возможностью претворять свою методологию в жизнь уже в одиночку.

Обычно такая ситуация доводит химика до стресса и предынфарктного состояния, после чего он голосует за предложение инвестора. В результате химик и технолог не просто ссорятся, а становятся лютыми врагами. Технолог явно желает зла компании, об участии в организации которой он жалеет. Гораздо менее вероятна ситуация, когда лирически настроенный химик голосует против предложения инвестора, боясь утратить складывавшийся годами круг общения, инвестиций больше нет, друзья еще какое-то время что-то пытаются делать, но в конце концов начинание заканчивается плачевно.

Оба описанные варианта печальны, но именно такими бывают результаты в 99% случаев. А виноват неправильный подход. Друзья не поссорились бы, как не ссорятся соперники по шахматной игре, садясь по разные стороны доски, и ситуация не оказалась бы роковой, если бы создавая компанию, они четко понимали следующее. Они организуют бизнес, для того, и это главное, чтобы максимально увеличить ценность акций созданной ими компании. Лишь те действия каждого из них, которые направлены на увеличение стоимости акций, хороши по отношению к друг другу в этой их игре (одновременно, вне работы им стоит продолжать дружить как и раньше). Любые другие шаги — обман и самообман.

Конечно, такое понимание не сделало бы описанную ситуацию приятной и радостной, но оно предотвратило бы ссоры и убытки. Участники понимали бы, что пусть компания и будет заниматься не ботинками, а компьютерными ковриками, но технолог остается владельцем пакета акций. А значит, химик, инвестор, и все, кто придет потом, будут работать на него. И ситуация вполне могла бы быть обратной. Пришли бы заказы и деньги на модель ботинка, но с полным запретом на золотую подошву и все, что с ней связано.

Понимая, что такое компания и в чем ее главная цель, все видят, что, голосуя за предложение инвестора, химик не говорит: Боливар не выдержит двоих». Более того, если уж так дороги партнерам их изначальный замысел и сотрудничество, то во взаимных интересах пойти по наиболее прибыльному пути, каким бы он ни был, а потом реинвестировать заработанное в компанию своей мечты.

На этом мы переходим от того, что такое компания, к анализу законов, по которым складывается ее судьба. И называется этот анализ КЭА. »

Введение

Всемирно известные бизнесмены, создавшие с нуля индустриальные империи, использовали в качестве жизненного лозунга афоризм Паскаля: Предвидеть — значит управлять». И действительно, отличие таких флагманов рынка, как Джордж Сорос, от многотысячной армии инвесторов, так никогда и не ставших крупными игроками, в том, что победитель чаще других предвидит, какой проект состоится и будет успешным, а какой провалится. Чаще других инвестировать в будущий успех — это главная цель банкира с Wall Street. Отсечь тех, кто вылетит в трубу — это все, что нужно, чтобы не терять деньги.

Интересно, что руководитель компании в этом отношении мало чем отличается от инвестора. Инвестиционный банкир вкладывает вверенные ему чужие деньги в третьи компании — это его основная работа. Существуют индивидуальные частные инвесторы. Они тоже инвестируют в чужие компании, но вкладывают капитал, приобретенный в результате своей основной деятельности, с целью его приумножения. Индивидуальные инвесторы в начинающие компании по праву называются в США «инвестиционными ангелами». Менеджер предприятия инвестирует в руководимую им компанию (внутренние инвестиции). Одним словом, менеджер — это внутренний инвестор. Оба этих типа инвесторов нуждаются в одном и том же анализе.

Пожалуй, единственная разница между инвестором и руководителем в том, что менеджер не должен играть на падении акций своей компании, делая деньги только на подъеме, а банкир или индивидуальный внешний инвестор (если предугадает) вправе зарабатывать и на том, и на другом. Например, предвидя падение, инвестор может одолжить акцию, пока она дорогая, продать ее, а после понижения ее цены купить ее вновь, но дешевле, и вернуть, оставив себе разницу в ценах. Эта операция называется shorting, и менеджер, проделавший ее со своей же компанией, будет отправлен за решетку.

В цивилизованной экономике никто не вкладывает деньги и не начинает проект, пока не будет сделано технико-экономическое обоснование (feasibility study). Но насколько точен этот анализ? Разные источники приводят несколько отличающиеся данные, но в среднем картина выглядит примерно так. От 6% до 10% инвестиций во вновь возникающие компании оказываются успешными, и лишь немногим более 60% инвестиций в проекты компаний крупных и сформировавшихся оправданы.

Такой низкий средний инвестиционный успех, а соответственно, и высокий риск является одной из основных причин разорения индивидуальных инвесторов и инвестиционных институтов, производств и отраслей индустрии, а также камнем преткновения в развитии экономики целых регионов и стран.

И точность бизнес- и инвестиционных прогнозов, увы, с годами не повышается. Рисунок 1 показывает, что за последние сто лет, то есть за век самого небывалого прогресса почти во всех отраслях человеческой деятельности, наша способность предсказывать успех или провал бизнеса не увеличилась. Мы в два раза дольше живем, орошаем в шесть раз больше посевных площадей, наши моторы в восемь раз более эффективны, а летаем мы быстрее в девять раз, но прогнозировать бизнес мы лучше не стали.

При этом, без сомнения, есть внутренние закономерности, позволяющие прогнозу стать точным и эффективным. Это очевидно хотя бы потому, что существуют-таки немногие талантливые инвесторы и менеджеры, частота правильных выборов у которых много выше среднего. Эти люди интуитивно чувствуют внутренние закономерности, позволяющие прогнозировать правильно, хотя они обычно и не могут формализовать свою интуицию и опыт до уровня применимого знания.

Подобная ситуация встречалась и раньше. Обычно она предшествовала возникновению новой инженерно-практической науки. Например, великий русский кораблестроитель академик Крылов вспоминал, что на Петербургской судостроительной верфи был рабочий-самородок, который на основе многолетнего опыта и врожденного таланта без всяких расчетов мог начертить профиль любой корабельной балки.